Vox Internet - Programme de recherche soutenu par l'ANR

Usages et consommation sur l'internet : quelles redéfinitions de l'offre et de la demande ?

Cecile MEADEL — 2005-06-23T22:00:00Z

Comment l'internet redéfinit-il, ou est-il susceptible de redéfinir les rapports entre une offre et une demande, un usager et un service, dans un cadre marchand ou non marchand ? Il s'agit ici de mettre à l'épreuve l'hypothèse suivant laquelle certains dispositifs de l'internet conduisent ou peuvent conduire à modifier la manière dont s'établissent les relations entre offre et demande, depuis les premières phases de conception des dispositifs jusqu'à l'usage éventuel de l'objet ou du service.

Pour répondre à ces deux questions, deux terrains d'étude ont été choisis, qui sont deux applications innovantes du point de vue de leurs applications, l'une appartenant à l'univers marchand et l'autre non : le peer-to-peer (P2P) et les enchères en lignes, en s'arrêtant plus particulièrement au cas très développé des services proposés par la société leader du domaine, e.Bay. Les deux dispositifs se définissent comme des intermédiaires puisqu'ils se donnent pour objet d'organiser la rencontre entre un offreur et un demandeur sans se mêler du contenu, tout le dispositif devant permettre d'organiser la rencontre entre les deux parties et d'optimiser leur satisfaction. Il s'agit donc d'intermédiaires qui viennent modifier la chaîne traditionnelle de la circulation des biens ou services, voire de leur production, en la raccourcissant dans certains cas, mais parfois aussi en l'allongeant. Ce circuit de biens et services est modifié au terme d'un important travail de conception des interfaces qui, en retour, modifient l'identité même des produits échangés : les biens n'ont plus de prix prédéfini et se mesurent par exemple à l'aune du désir des autres usagers du service. Les contenus se définissent par la qualité de la connexion des usagers, le nombre de téléchargeurs simultanés, le jugement critique qui les accompagne, etc.

Cette modification de la chaîne des intermédiaires peut permettre d'établir des relations individualisées entre l'offreur et le demandeur, en laissant une grande autonomie aux deux. On remarquera à ce sujet l'inadéquation de la notion d'interactivité dans la mesure où elle renvoie à des dispositifs où les retours de la demande sont fortement cadrés par les besoins de l'offre ; on assiste au contraire, pour certaines applications de l'internet, et en particulier pour les deux retenues ici, à une véritable co-construction de l'échange.

Les deux dispositifs ont en commun une capacité étroite à suivre à la fois les propositions de leurs usagers/clients, les capacités des technologies, la modification des compétences des différents acteurs ; à développer les services proposés en les transformant ; à connaître une très large diffusion. Ils s'installent tous les deux dans un univers très équipé, où ils entrent en concurrence avec des systèmes établis, les maisons de disque d'un côté, les commissaires-priseurs et marchands de l'autre. L'un suscite bien sûr une polémique qui n'a fait qu'effleurer l'autre, les professionnels du commerce des biens de seconde main étant désormais des usagers actifs de ces espaces de vente, tandis que les principales firmes de l'industrie discographique se contentent pour l'heure de combattre frontalement par voie judiciaire.

La question des prix n'est pas un élément qui rendrait à lui seul les deux applications incomparables : les économistes ont montré depuis longtemps que les enchères ne sont pas strictement orientées par les prix et que nombre d'éléments interviennent dans la définition de la transaction. Du côté du P2P, on peut aussi faire l'hypothèse que la gratuité n'est pas le seul ressort de la transaction. Ses internautes n'ont pas un comportement purement opportuniste au sens des économistes ; la valeur vénale du bien n'est pas seule en jeu ; ils sont sensibles à la forme de communication pratiquée : l'échange.

Les deux dispositifs fonctionnent avec des applications sophistiquées, en transformations permanentes, sur un modèle d'usage pourtant d'une très grande simplicité et accessibilité. Ils sont d'une extrême souplesse dans la mesure où ils autorisent des figures très différentes d'usagers : depuis l'expert habile à maîtriser les complexités de l'échange jusqu'au béotien revendiqué qui veut simplement obtenir son bien sans rien connaître de la plate-forme, ni de l'organisation de l'échange. On a donc là deux « marchés » qui fonctionnent et formatent leur offre par des interactions très étroites avec la demande, avec un rôle de médiateur pour les deux, mais qui ne s'inscrit pas dans le même processus : E-bay n'existe qu'à travers son interface de médiation, tandis que le P2P se développe en effaçant les intermédiaires, pour ne mettre en avant que les plates-formes d'échange.

Sans pousser plus loin la comparaison entre une entreprise désormais internationale et un dispositif technologique conçu de manière collaborative, éclaté, non appropriable et décliné en une série de diverses plates-formes, on fera pourtant l'hypothèse, en acceptant de rapprocher ces deux services si distincts, que certaines questions peuvent leur être posées successivement qui permettent d'approfondir l'enjeu de la mutation des usages dans l'espace du web :

Sur les dispositifs qui permettent l'adaptation de l'offre et de la demande : où l'intermédiaire prélève-t-il des informations sur les usages et consommations et sous quelles formes ?
Sur les formats d'usages possibles : quels modèles de consommateurs-usagers, quels types d'apprentissage sont convoqués ? quelles possibilités sont ouvertes, quels sont les points rigides du système, y a-t-il des capacités de détournement des dispositifs ? quelles sont les compétences implicites attendues ou nécessaires ?
Sur les formes de diffusion et de médiatisation des dispositifs : comment les systèmes conquièrent-ils de nouveaux clients-usagers ? comment se fonde la confiance dans l'intermédiaire ? avec quel type de contrat (implicite ou explicite) ?
Sur les possibilités d'encadrement-régulation des activités, par l'architecture technique, les usages acquis ou installés, la loi, l'économie... : comment sont régulés les conflits ? y a-t-il intervention d'un tiers extérieur à l'échange et dans quels cas ?

Une seule séance de séminaire n'a pu bien entendu qu'esquisser ces questions, mais elle les a pour partie déplacées et approfondies [1].

Deux invités ont introduit la discussion :

Fabienne Weibel, avocate de formation, membre de la direction juridique d'e.Bay

Fabrice Rochelandet, maître de conférences en économie à l'université de Paris XI-Orsay, membre du laboratoire ADIS (analyse des dynamiques industrielles et sociales).

Les enchères en ligne d'e.Bay

Description

En France, e.Bay a ouvert en septembre 2000 et emploie aujourd'hui quarante personnes [2]. Il y a actuellement 114 millions d'utilisateurs dans le monde, 3,5 millions de « visiteurs uniques » par mois en France, soit 18,5% de pénétration dans les foyers reliés à l'internet. e.Bay n'intervient pas dans les transactions, et ne participe pas au processus de paiement ; tout se passe « de gré à gré » entre utilisateur et vendeur. e.Bay cadre la transaction par un ensemble de prescriptions ou de propositions incitatives (par exemple, les photos des objets largement sollicitées, les dispositifs de confiance, l'assurance sur les petits échanges, le robot enchérisseur, etc.) ; l'intermédiaire vise à assurer son développement en accroissant la fiabilité du service grâce à une série de guides : les conditions d'utilisation - qui rappellent la législation en cours, des règlements par type d'objet, des guides pour apprendre à bien vendre et bien acheter. La firme spécifie bien qu'elle n'est pas un commissaire-priseur : elle ne certifie en rien la description de l'objet ni n'intervient dans la définition de son prix. En revanche, elle prélève bien une commission sur les transactions.

La ressource stratégique de e.Bay est la communauté de ses acheteurs et vendeurs, puisque c'est la base même de l'activité (et du site) ; le site d'enchères doit à la fois atteindre une masse critique suffisante d'objets à vendre pour retenir l'acheteur et ramener un nombre suffisant d'acheteurs potentiels pour que les vendeurs continuent à alimenter le site. Un ensemble large de dispositifs, de stratégies d'animation, d'outils de communication, etc., est déployé pour accompagner la « communauté » et confond volontairement dans un même ensemble acheteurs et vendeurs, pour la faire vivre et l'accroître :

des « universités » qui permettent aux utilisateurs et acheteurs de se rencontrer ;

des forums de discussion « pour prendre le pouls de la communauté » ;

la possibilité de correspondre avec tout membre de la communauté (par exemple pour interroger les clients d'un vendeur sur les problèmes qu'ils ont rencontrés avec lui) ;

un système d'évaluation qui fait que chaque membre, vendeur comme acheteur, est à la fois évaluateur et évalué ;

un service consommateurs qui permet de signaler des problèmes (dans un dispositif de type Community Watch ) et un programme de protection des acheteurs qui les rembourse en cas de problème pour des petites transactions (en deçà de 200 €), ce qui encourage les parties à bien effectuer leur transaction par l'intermédiaire du site (au delà de cette somme, les parties sont engagées à passer par des « tiers de confiance », i.e. des « cybernotaires », non spécifiques à e.Bay) ;

un programme d'aide à la résolution des litiges pour « inciter à reprendre le dialogue » ;

un procédé de signalement pour les titulaires de droits qui estiment qu'une annonce contrevient à leur droit ;

etc.

e.Bay tire sa rémunération du vendeur qui paie d'une part les frais d'insertion et d'autre part une commission sur la transaction, si celle-ci se fait. Ces frais dépendent de la valeur (initiale et finale) du bien proposé et de son type. Les « professionnels » (les vendeurs hors ligne) ne font pas l'objet d'une taxation spécifique.

Le service d'enchère en ligne est typiquement une affaire de confiance : comment croire que la personne qui vous a acheté ce bien par un simple clic et dont vous ne connaissez qu'une adresse mail tiendra bien son engagement et vous enverra l'argent ? Comment symétriquement accepter d'envoyer un chèque à un vendeur inconnu qui vous assure que, sitôt cet argent reçu, il vous fera parvenir l'objet ? La position des deux parties n'est pas symétrique : le risque encouru par le vendeur est seulement celui d'une perte de chance, alors que l'acheteur risque de perdre sa mise. Aussi les garanties fournies des deux côtés sont-elles également asymétriques : le vendeur doit s'enregistrer auprès de e.Bay qui vérifie son identité et son adresse physique, tandis que l'acheteur ne fournit qu'une adresse mail. C'est donc bien le service lui-même qui produit la confiance et fournit des garanties à l'échange.

Le contrôle est assuré par la réputation de chaque acteur, qui est entre les mains de la communauté, i.e. de chaque acheteur ou vendeur qui aura eu affaire avec lui. Ainsi la cotation de la valeur de partenaire d'un acteur donné (appelé « profil d'évaluation ») est si importante que certains hésitent à collaborer avec les acteurs non cotés et leur demandent d'apporter des garanties complémentaires (de même les acteurs ayant conduit peu de transactions sont réputés moins fiables). La dénonciation d'un mauvais comportement entraîne la baisse de la cote de l'acteur désigné, ce qui peut avoir des effets dommageables pour ses transactions ultérieures : il a un droit de réponse, affiché sous l'avis négatif, mais risque néanmoins de subir un effet compromettant. En contrepartie, celui qui accuse laisse la trace écrite de ses doléances et peut aussi être désigné comme « agent à risque » s'il produit des jugements négatifs nombreux ou contestés. Le parcours de chaque acteur peut ainsi être retracé par n'importe quel usager du service : ce qu'il achète, ce qu'il vend, les évaluations qu'il a portées et celles qu'il a reçues.

Questions sur un modèle :

L'exclusion par la firme elle-même d'un agent (par exemple après mise en œuvre du programme de protection) pose des questions de respect des droits du consommateur : qui s'en porte garant ? quels sont ses recours possibles ? quelle est la visibilité pour le consommateur du système de sanctions progressives mises en place par la société ? On peut de même interroger les notations entre membres.

La société intermédiatrice relève du statut des hébergeurs d'annonce et n'est pas soumise au droit du commerce. Le statut d'hébergeur est-il adéquat pour exercer cette activité sur l'internet ?

Le Peer-to-peer

Les enjeux

L'intérêt des économistes pour le peer-to-peer remonte au procès fait à Napster, qui les a poussés à réfléchir à la piraterie, à la violation du droit d'auteur, aux menaces sur la propriété intellectuelle [3]. Ensuite, d'autres réflexions ont soulevé des questions plus intéressantes encore sur l'économie des réseaux. Les enjeux sont triples :

Expliquer le fonctionnement du P2P : au delà des systèmes techniques nombreux, comment caractériser ces réseaux ?

Peut-on concevoir des modèles économiques viables ? Se posent alors deux problèmes. L'un, propre au fonctionnement des réseaux P2P, est peut-être en voie de résolution : comment fait-on disparaître les free-riders, les comportements non coopératifs ? L'autre, plus structurel, concerne les effets économiques sur les industries de contenu : est-il souhaitable d'éliminer ces pratiques ? Finalement, est-ce que cet usage, la piraterie, joue un rôle déterminant dans la crise de diffusion à laquelle sont aujourd'hui confrontées les majors ?

Comment concevoir une régulation optimale ? Faut-il renforcer le droit d'auteur ? Quel est le rôle des fournisseurs d'accès ? Faut-il des prélèvements, des solutions parafiscales, etc. ?

Quelques caractéristiques des réseaux Peer to Peer

Le P2P existait bien avant Napster : depuis 1981 avec le réseau Usenet. C'est un système largement ancré dans les représentations collectives des informaticiens. La technique a été propulsée en 1999 par le succès de Napster, qui est passé en un an de trente utilisateurs à 25 millions.

Dans leurs formes actuelles, ces réseaux constituent un système technologique permettant à une communauté d'utilisateurs de partager non seulement des biens numérisés, mais également d'autres ressources comme les capacités de traitement et de l'espace de stockage numérique. Il ne s'agit donc pas de modèles serveurs-clients, mais d'une pluralité d'applications permettant l'échange entre des machines connectées. On peut différencier les réseaux selon deux critères :

la nature des ressources partagées : elles peuvent être des œuvres protégées mais aussi des capacités de calcul informatique, des informations professionnelles (Nextpage), de la collaboration à distance, des systèmes de lutte anti-spam (qui permettent de les neutraliser assez rapidement), du stockage ou de l'archivage de données, de la distribution légale de contenu, etc., bref des applications très diversifiées ;

leur architecture : présence ou non de serveur central ; logiciel propriétaire (comme Kazaa) ou libre (e.donkey) ; modèles permettant des comportements opportunistes ou exigeant la coopération de tous ; contenus stockés ou, de plus en plus, circulants, ce qui pose des problèmes de propriété intellectuelle accrus. On est là dans un rythme d'innovation très rapide.

Le coût du P2P est inégalement réparti : certains utilisateurs professionnels peuvent y trouver intérêt car ils économisent de la bande passante en reportant les coûts de transmission sur les usagers. Tandis que pour d'autres le P2P représente un coût important, en particulier pour les fournisseurs d'accès et les opérateurs réseaux qui voient leur bande passante à la fois fort encombrée et de manière peu efficiente (imprévisibilité des concentrations) ; et aussi, selon eux, pour les détenteurs de droits. Les bénéfices peuvent être directs ou indirects.

Plusieurs questions sont alors abordées :

Quelle est la nature des biens qui circulent dans le P2P ?
Le P2P ne peut être assimilé à un service collectif d'une part parce que l'usager peut en être exclu, d'autre part parce qu'il y a confusion entre l'offreur et le demandeur.

Comment gérer les comportements non coopératifs des agents ?
Les transferts entre usagers sont non monétaires, les ressources immatérielles et temporelles. La contrainte pour les utilisateurs n'est pas une contrainte budgétaire, mais la durée maximale qu'un utilisateur consacre au réseau. Les comportements de ceux qui ne contribuent jamais font baisser l'intérêt du réseau, ralentissent les téléchargements et risquent d'avoir de dangereux effets « dés-incitateurs » sur les autres membres du réseau. Ces comportements de free-rider ne sont pas marginaux (on a calculé que sur Gnutella, 70% des usagers ne faisaient que prendre sans donner) ; le resquilleur a accès aux ressources sans en supporter le coût, (i.e. le risque, plus qu'improbable, de se faire repérer). Comment fait-on pour éliminer les comportements non coopératifs ? En théorie, on peut réfléchir à des systèmes de prix qui taxent les pollueurs, à des modèles de réputation (les individus ont une cote, et plus elle est élevée, plus ils peuvent télécharger).

Comment s'explique la coopération des agents alors que la probabilité de se faire repérer comme resquilleur est faible voire nulle ?
En fait il peut être rationnel de coopérer : si l'on a intérêt à ce que les technologies se développent, lorsque le coût de partage est très faible (par exemple sur le lieu de travail), si l'on partage les valeurs d'une communauté, en particulier les valeurs de coopération des réseaux P2P. La coopération peut être différenciée, avec des coopérateurs permanents et d'autres plus opportunistes qui ne contribuent que lorsqu'ils sont demandeurs.

Enfin, comment arbitrer entre les intérêts légitimes des détenteurs de droit et les intérêts des utilisateurs ?
Les détenteurs de droit peuvent aussi avoir quelque intérêt à la survie du P2P. Mais comment produire des systèmes collectifs sur une base privée ? Le P2P peut être aussi conçu comme une promotion du spectacle vivant.

Ces questions doivent aussi être posées en relation avec le développement des réseaux physiques de communication : ceux-ci, entre les mains des opérateurs de télécommunications, favorisent d'ores et déjà certains types d'usages, et en particulier les échanges asymétriques, moins consommateurs de bande passante, moins complexes, plus contrôlables. La répartition de la bande passante n'est pourtant pas, ou sera sans doute de moins en moins, une ressource rare et les régulations envisagées doivent prendre en compte l'évolution extraordinairement rapide de la capacité des réseaux.

En conclusion, on voit que le P2P remet en cause la chaîne d'intermédiations et donc, au delà, la construction des marchés dans toutes leurs composantes. Force est de constater qu'aucun consensus ne se dessine aujourd'hui sur le diagnostic, ni sur les moyens à mettre en œuvre, et ce, tant dans le champ des praticiens que dans celui des économistes [4]. Le passage à l'ordre judiciaire signe l'échec des tentatives antérieures de régulation. De manière assez significative, dans les errements actuels la puissance publique se replie sur des instruments aussi faibles que la pédagogie (expliquer aux enfants des écoles que le téléchargement est un péché, suggestion qui fait le miel des FAI, on comprend pourquoi) ou la publicité (avec le parrainage de quelques artistes).

Quelles pistes explorer en matière de régulation du P2P ?

La solution extrême et peu réaliste, ne serait-ce qu'en raison du nombre d'acteurs concernés et du dissensus des parties sur la question, mais qu'il faut rappeler comme point extrême de la position de certains acteurs est celle de l'interdiction. Il s'agirait de mettre en place une série de contraintes, juridiques et techniques, visant à détruire ce modèle d'échange. Une politique de prohibition viserait à marginaliser à l'extrême le P2P en l'associant à des comportements délinquants. C'est le sens de la campagne de poursuites judiciaires menée par l'industrie phonographique au début de l'année 2005.

D'autres modalités sont envisagées :

La taxation des flux sortants (up-load) : outre des problèmes de légitimité et de mise en œuvre, elle semble peu adaptée à l'architecture des échanges sur internet ; l'intérêt d'une telle proposition tient surtout à son caractère stratégique, dans la mesure où elle a permis d'expliciter les positions des différents acteurs ;

La compensation par une taxation. Le gouvernement envisage la taxation du chiffre d'affaires des fournisseurs d'accès, qui serait reportée sur le prix des abonnements. Quelle est la légitimité d'une telle taxe qui associe le P2P à de la pollution ?

Les modèles de compensation dans un système de don - contre don : les artistes font un don en nature et, en contrepartie, les usagers décident de la rémunération qu'ils apportent (ces modèles ont été opératoires dans le cas du développement des logiciels libres qui se sont nourris d'échanges volontaires et gratuits) ;

Le laisser-faire : dans une approche quasi darwiniste, on considère que l'on est dans une période d'innovation destructrice. Si la fonction d'intermédiation des majors n'est plus adaptée, elles seront amenées à disparaître. Ou alors elles seront contraintes à l'innovation. Et l'État n'a pas à s'en mêler ; il ne doit pas les soutenir artificiellement par des subventions alors qu'elles sont inadaptées à leur environnement. Les évolutions envisagées sont multiples : le repositionnement des majors sur d'autres biens culturels, la transformation de la chaîne de production, la pénurie des contenus de masse ou la production de petites séries adaptées à des marchés de niche, l'enrichissement du produit, etc....

La subvention : la puissance publique doit-elle alors faire porter son intervention sur l'internet ou plutôt sur les producteurs de contenus ?

De nouvelles applications qui rebattraient les cartes en offrant des services facturables ?

Quelques enseignements à tirer des débats

Si l'on s'arrête à la possibilité d'une régulation par le juridique, quelle est la légitimité d'une loi qui contredit les normes de comportement ? Que l'on fasse l'hypothèse que les internautes pirates ont conscience du caractère transgressif de leurs pratiques ou que l'on suppose un certain aveuglement de leur part ne change rien au fait qu'une pratique aussi diffusée ne peut être simplement contrainte par un dispositif technique ou un texte de loi, s'il ne prend pas en compte la réalité du phénomène.

Les situations diffèrent selon les pays, selon la conception du copyright, la médiatisation du problème par les producteurs de musique, la disponibilité en réseau haut débit et la jurisprudence des tribunaux ...

Les comportements des utilisateurs ne doivent pas être vus comme purement opportunistes ; le P2P leur permet des formes de pratiques distinctes de celles de l'achat/consommation de biens culturels. Ces usagers construisent avec leur objet un rapport à la fois plus fluide (le produit se définit dans la circulation qui l'affecte et le caractérise - la source qui le fournit, les mains par lesquelles il passe, le nombre de personnes qu'il intéresse...) et moins « attaché » (la consommation n'est sans doute pas la fin unique du téléchargement).

Les comportements des usagers sont différenciés et pluriels, mélangeant des formes de comportements grégaires visant des consommations majoritaires, dominantes (comme en témoignent les outils de classement de popularité proposés par les logiciels de P2P) avec des usages spécifiques, communautaires, identitaires (dont témoignent les espaces d'échanges ultra-spécialisés).

La composante communautaire des échanges en P2P est centrale, elle doit donc être prise en compte par les régulateurs. Des travaux de recherche s'imposent sur les usages du P2P, leur format coopératif, en partant non des seuls contenus, mais aussi des plates-formes techniques, des formats d'échanges, des types d'usagers. Plus globalement, on peut dire que toute régulation du P2P qui s'arrêterait à une affaire de propriété intellectuelle, ou, pire, à sa pénalisation, raterait l'évolution plus générale de l'industrie des contenus, qui voit l'éclatement des marchés et leur complexification, une segmentation de plus en plus fine avec multiplication des genres, des labels, des cibles... Cela pourrait s'analyser comme une forme de substitution dans les consommations : effondrement de certains pans de marché (le disque) et apparition ou explosion d'autres (comme les marchés de l'occasion). De nouveaux modèles restent à explorer, qui prennent en compte les spécificités des usages, mais proposent aussi de nouvelles options, des services enrichis, des formats de consommation différenciés, tout en respectant les intérêts légitimes des différentes parties.

L'enseignement qu'un petit recul historique sur la question permet de tirer est que la réponse ne pourra être toute technologique ni toute judiciaire. Elle articulera ces deux aspects avec une dimension d'innovation en termes de modèles économiques et d'offre de biens et de services. L'économie du secteur sera redéfinie, et son droit avec.

De leur côté, les activités d'enchère en ligne ne font pas l'objet d'attention particulière de la part des pouvoirs publics, du fait de l'absence actuelle de controverses saillantes ou de conflits marquants, ainsi que d'un contexte économique prospère. On s'attendrait pourtant à ce que soient éclaircies les questions de respect des droits des consommateurs et de protection des données personnelles. Le modèle dominant du leader du marché ne doit pas cacher la diversité des traitements. Là encore, des études de cas s'imposent, qui passent par une exploration des différentes plates-formes de commerce en ligne.

[1] Il faut souligner que la synthèse présentée ici relève de la seule responsabilité de l'organisatrice de la séance.

[2] La littérature sur les enchères en ligne a donné lieu à une production très importante, en particulier chez les économistes. Voir par exemple les travaux de David Lucking-Reiley, (présentation détaillée des enchères par internet in « Auctions on the internet : what's being auctioned and how ? », The Journal of Industrial Economics, 2000, XLVIII, 3, pp 227-252).

[3] Cf en annexe du rapport la contribution de Fabrice Rochelandet « Le droit d'auteur est-il compatible avec l'économie numérique ? »

[4] La bibliographie est très ample ; citons, parmi d'autres des pièces du débat récent qui s'est déroulé en France : le rapport d'Olivier Bomsel (avec la collaboration de Charbonnel Jérémie, Le Blanc Gilles et Zakaria Abakar), « Enjeux économiques de contenu » ; Étude réalisée dans le cadre du projet "Contango", financé par le RIAM et piloté par le CNC, Cerna, 2004 (http://www.cerna.ensmp.fr/prog/fr01_publication.html) ; les commentaires en réponse de Marc Bourreau, Michel Gensollen, Laurent Gille et Nicolas Curien, rapportés à l'adresse www.fing.org/index.php ?num=4864,2 ; on peut également citer La Société de l'information, rapport du Conseil d'analyse économique, Nicolas Curien et Pierre-Alain Muet, La Documentation française, Paris, 2004 (http://www.ladocumentationfrancaise.fr/brp/notices/044000180.shtml), les commentaires d'Elie Cohen faisant suite au rapport, et un article de Pierre-Noël Giraud publié dans Le Monde, « Un spectre hante le capitalisme, la gratuité », 6 mai 2004.

Users and consumers on the Internet: redefining supply and demand?

Cecile MEADEL — 2005-06-23T22:00:00Z

How does the Internet redefine, or is it capable of redefining the relations between supply and demand, user and service, within a commercial or non-commercial framework? The question here is to test the hypothesis that certain Internet systems lead or can lead to a modification in the way that the relations between supply and demand are established, from the earliest phases of design of these systems through the eventual use of an object or a service.

To answer these two questions, two field studies were chosen; these are two innovative applications from a technical point of view, one not belonging to the commercial sector and the other yes: peer-to-peer (P2P) and online auctions, focusing in particular on the highly developed case of the services proposed by the leader in this domain, eBay. The two systems define themselves as intermediaries because their objective is to bring the supplier and the demander together, without getting involved in questions of content. The entire system is supposed to organize the meeting between the two parties and optimize their satisfaction. Hence these are intermediaries that do indeed modify the traditional chain of the circulation of goods and services, or even their production, by shortening it in some cases, or lengthening it sometimes. This circuit of goods and services is modified following completion of a large work of interface design that, in return, modifies the identity of the products exchanged: the goods no longer have any predefined price and are valued according to the desire of the other users of the service. The contents are defined by the quality of the users' connections, the number of people downloading simultaneously, the critiques that come with the content, etc.

This modification in the chain of intermediaries can allow individualized relationships between the supplier and the demander to develop by leaving a wide autonomy to both parties. On this subject, we will notice the inadequacy of the notion of interactivity insofar as this notion refers to systems where the returns on demand are largely defined by the needs of the supply. On the contrary, for certain Internet applications, and especially the two applications studied here in detail, we see a veritable co-construction of the exchange.

The two systems have in common a narrow capacity of following what their users or clients propose, the capacity of technology and the modification in the different actors' competences; developing the services proposed by transforming them; reaching a very wide audience. Both are part of a highly equipped universe, where they are in competition with established systems, the recording industry on one hand, auction houses and merchants on the other. Of course, one does spark a debate that has only helped the other to flourish, since the professionals specialized in second-hand goods have now become active users of these online sales venues, whereas for the time being the major recording labels are merely using the legal system to fight against P2P.

The question of price alone would not be enough to make these two applications impossible to compare: economists have showed for a long time that auctions are not strictly guided by prices and that a number of elements have an effect on the transaction. As for P2P, the hypothesis can also be made that the transactions do not take place only because they are free. Its users do not exhibit purely opportunistic behavior, as economists define it; the monetary value of the good is not the only thing at stake. They are susceptible to the form of communication used: the exchange.

The two systems function using sophisticated applications that are constantly being transformed, following a model of use that is nevertheless very simple and accessible. These systems are extremely simple insofar as they allow very different kinds of users to take part: from the expert, skilled at mastering all the complexities of the exchange, down to the ignoramus who just wants to sell something without knowing anything about the platform or how the exchange is organized. Thus there are two "markets" that function and format their supply by very close interaction with the demand, each with its role of mediator, but the process is different: eBay exists only through its mediation interface, whereas P2P develops by removing the intermediaries, emphasizing only the exchange platforms.

Without going further in comparing a company that has grown to international status and a technological system designed collaboratively, decentralized, non-appropriable and made available in a series of different platforms, we will nevertheless make the hypothesis that, by deciding to present these two very distinct services together, certain questions can be asked to each of them, and these questions would allow the stakes of the mutation of uses on the Internet to be explored more deeply:

On the systems that allow supply and demand to be adapted: How does the intermediary collect information on use and consumption, and what forms does this information take?

On the formats of possible uses: Which models of consumers/users and which types of learning are called for? Which possibilities are open, what are the rigid points of the system, can these systems be misappropriated? What implicit competences are expected or necessary?

On the forms of distribution and advertising of the systems: How do these systems win over new consumers/users? How is confidence in the intermediary built? With what type of contract (implicit or explicit)?

On the possibilities for controlling or regulating these activities, via the technical architecture, the acquired or established uses, the law, the economy, etc.: How are conflicts resolved? Is there intervention by a third party and if so, in what cases?

Of course, a single seminar session was not enough to sketch an answer to these questions, but it did in part shift or deepen them. [1]

Two guest speakers introduced the discussion:

Fabienne Weibel, lawyer and member of the eBay legal team;

Fabrice Rochelandet, assistant professor of economics at University of Paris XI-Orsay, member of the ADIS laboratory (Analyzes of social and industrial dynamics).

Online auctions with eBay

Description

In France, eBay opened in September 2000 and today employs forty people. [2] There are currently 114 million users in the world and 3.5 million "unique visitors " per month in France, equal to 18.5% of the households with Internet access. eBay does not intervene in the transactions and does not participate in the payment process; everything takes place between the buyer and seller. eBay supervises the transaction through a set of rules or incentives (for example, photos of objects are often requested, the confidence system, insurance on small purchases, automated bidding, etc.); the intermediary aims at guaranteeing its growth by increasing the reliability of the service through a series of guides: the User Agreement (which mentions the applicable legislation and rules according to the type of object), guides for learning how to buy and sell effectively. The company specifies that it is not an auction house; it does not verify the authenticity of the goods, nor does it intervene in fixing the prices. On the other hand, eBay charges a Final Value Fee, or commission, on each transaction.

eBay's strategic resource is its community of buyers and sellers, because this is the very basis for its activity (and for the web site); the auction site must both reach sufficient critical mass in terms of the number of objects being sold and attract enough potential buyers so that sellers will continue to supply the site with items. A wide range of techniques, promotional tools, advertising tools, etc., is deployed to assist the "community" and purposely mixes together buyers and sellers, in order to help this community to live and grow:

An eBay "university" that allows buyers and sellers to meet;

Discussion Boards to follow current events in the community;

The possibility of corresponding with any member of the community (for example, to ask a seller's past clients if they had any problems with him);

A Feedback Forum where each member, whether a buyer or a seller, both gives and receives feedback;

A client service that allows users to point out any problems (a system resembling Community Watch) and a protection program for buyers that reimburses them for small transactions (under 200 euros, or about $250) in case of problems, which encourages the parties to complete their transaction via the web site (beyond this sum, the parties are urged to use an e-solicitor service, which is not specific to eBay);

A Resolution Center dedicated to solving disagreements and encouraging mediation "to make communication between buyers and sellers easier";

The Verified Rights Owner program, or VeRO, for copyright holders who believe that an ad violates their rights;

etc.

eBay makes money from the seller, who pays both insertion fees and a commission on the transaction, if the object is sold. These fees depend on the value (initial and final) of the object and its category. "Professionals" (those who also sell off-line) do not have any additional special fees to pay.

The online auction service is typically a matter of confidence: how can you believe that the person who bought your object with a simple mouse click and who is only known by an email address will stick to his commitment and send the payment? Conversely, how can you agree to send a check to an unknown seller who assures you that, once he has received the money, he will send you the object? The two parties' positions are not symmetrical: the risk run by the seller is only an opportunity risk, whereas the buyer risks losing money. Thus the guarantees provided on sides are also asymmetrical: the seller must be registered with eBay, which verifies his identity and physical address, whereas the buyer only provides an email address. Therefore, the service itself is indeed what produces the confidence and guarantees the exchange.

Control is ensured by each trading partner's reputation, which is in the hands of the community - in other words, in the hands of each buyer or seller who has dealt with him. Therefore, the Feedback Score of a particular trading partner is so important that some people hesitate to trade with users who have no Feedback Score, asking them to offer additional guarantees (likewise, those who have only conducted a few transactions are reputed to be less reliable). Complaints about bad behavior lower the score of that particular user, which can have damaging effects for his future transactions. He has the right to respond, and this response will be displayed underneath the negative opinion, but he still may suffer consequences. On the contrary, users leave a written trace of their complaints and could also be designated as "risky trading partners" if they have numerous negative or contested judgments. Each user's history can thus be retraced by anyone using the service: what he has bought, what he has sold, the feedback he has given and received.

Questions on this model:

The company's temporary or indefinite suspension of a user (for example, after the protection program has been implemented) raises questions of respect for consumer rights: Who guarantees these rights? What are the possible forms of recourse? What visibility does the consumer have on the system of progressive forms of punishment the company has established? Even scoring among users can be questioned.

The intermediary company falls under the status of a hoster for classified advertisements and is not subject to commercial law. Is this status of hoster adequate for performing this activity on the Internet?

Peer-to-peer

The stakes

Economists' interest in peer-to-peer goes back to the lawsuit filed against Napster, which pushed them to think about piracy, copyright violations, and threats to intellectual property. Then, other reflections raised even more interesting questions on the economy of networks. The stakes are three-fold:

Explain how P2P works: Beyond the numerous technical systems, how can these networks be characterized?

Can viable economic models be designed? Two problems are emerging. The first, unique to how P2P networks function, is perhaps in the process of being resolved: How can "free riding" and other non-cooperative behavior be eliminated? The second, more structural, concerns the economic effects on the content industry: Is eliminating these practices desirable? Does this use - piracy - in fact play a determinant role in the distribution crisis facing the major labels today?

How should optimal regulation be designed? Should intellectual property rights be reinforced? What is the role of ISPs [3]? Are usage taxes, parafiscal taxes, etc., needed?

Some characteristics of peer-to-peer networks

P2P existed well before Napster: since 1981, in fact, and the creation of Usenet. This system is widely anchored in the mindset of computer scientists. The technique shot ahead in 1999 with the success of Napster, which in one year went from thirty users to 25 million.

In their current forms, the networks constitute a technology system enabling a community of users to share not only digital products, but also other resources such as data processing capability or digital storage space. P2P is not a client/server model, but rather a number of applications that enable exchanges between interconnected machines. The networks can be differentiated according to two criteria:

The type of resources being shared: These can be copyrighted works but also data processing capabilities, professional information (NextPage), long-distance project collaboration, anti-spam systems (which allow spam to be neutralized rather quickly), data storage or archiving, legal content distribution, etc.; in short, very diversified applications;

Their architecture: With or without a central server; proprietary software (like Kazaa) or open-source (eDonkey); models allowing opportunistic behavior or requiring voluntary participation by everyone; stored contents or, more and more common, circulating content, which poses even more problems with respect to intellectual property. This is a field with a high rate of innovation.

The cost of P2P is not equally divided. Some professional users may find it worthwhile because they save on bandwidth by passing the transmission costs on to their users. At the same time, P2P represents a substantial cost for others, in particular for ISPs and operators whose bandwidth is both blocked and in an inefficient way (traffic is unpredictable). Copyright holders also claim that P2P is costly for them. The benefits can be direct or indirect.

Several questions are broached:

• What is the nature of the goods circulating via P2P?

P2P cannot be assimilated to a collective service for two reasons. On one hand, a user can be excluded from it. On the other hand, the roles of supplier and demander are mixed.

• How can uncooperative behavior among users be managed?

Transfers between users are not monetary and the resources used are immaterial and temporal. Users are not faced with any budgetary restrictions, but rather with the maximum time they wish to dedicate to the network. The behavior of those who never contribute makes the network less worthwhile, slows downloads and could have dangerous "disincentive" effects on the network's other members. This "free-riding" is not a small proportion (on Gnutella, it has been calculated that 70% of all users only consume resources without contributing anything); the free-rider has access to all the resources without supporting the costs (i.e., the highly unlikely risk of being caught). How can this uncooperative behavior be eliminated? In theory, pricing systems or reputation-based models can be devised to tax the polluters (the individuals have a score, the higher their score, the more they can download).

• How can the users' cooperation be explained, since the probability of being caught free-riding is low or even null?

In fact, cooperation can be rational: if it is in one's interest that this technology grows, when the shared cost is quite low (for example, at the workplace), or if one shares the community's values, especially P2P's values of cooperation. Cooperation can be differentiated, with some who always cooperate and others, more opportunistic, who only contribute when they wish to benefit from the system.

• Lastly, how can the legitimate interests of copyright holders and the users' interests be reconciled?

Copyright holders may also have some interest in P2P's survival. But how can collective systems be built on a private basis? P2P could also be conceived as a way to promote entertainment.

These questions must also be asked with respect to the development of the physical communications networks. These networks, in the hands of telecommunications operators, already favor certain kinds of uses, and in particular asymmetric exchanges, which use less bandwidth, are less complex and more easily controlled. However, the distribution of bandwidth is not (or will probably be less and less) a scarce resource and the regulations considered must take into account the extraordinarily rapid evolution of network capacity.

In conclusion, we see that P2P casts doubt upon the chain of intermediaries and therefore the building of markets in all their components. We are forced to recognize that to date, no consensus has been found concerning the diagnosis or the means that should be deployed. This is equally true in the practical field as in the field of economics. [4] Lawsuits signal the failure of earlier attempts at regulation. Rather significantly, in the current indecisiveness the public powers are falling back on rather weak instruments such as pedagogy (explaining to schoolchildren that downloading is wrong; it is easy to see why ISPs turn this suggestion to their advantage) or advertising (with testimonials by a few artists).

What routes should be explored in terms of regulating P2P?

One solution would be prohibition. This is not very realistic, if only because of the number of people involved and the lack of consensus on the question, but should nevertheless be mentioned as the extreme position promulgated by certain parties. It would mean deploying a series of legal and technical restrictions aimed at dismantling this exchange model. A policy of prohibition would aim to marginalize P2P by associating it with criminal behavior. This is the purpose of the lawsuits filed by the recording industry in early 2005.

Other means have been envisaged:

An upload tax. Aside from the problems of legality and deployment, this tax seems rather unsuited to the architecture of exchanges on the Internet; such a proposal is mostly interesting due to its strategic character, insofar as it has allowed the different parties to express their viewpoints;

Compensation through taxation. The French Government was considering taxing the revenues of ISPs. This tax would be passed on to subscribers. But what is the legality of such a tax that associates P2P with pollution?

Compensation models based on a give-and-take system. The artists make a gift in kind and, in return, users decide on the payment that they are willing to offer (this model has worked in the case of open-source software that grew from voluntary and free exchanges);

Laissez-faire. Applying a quasi-Darwinist approach, it would be considered that we are in a period of destructive innovation. If the intermediary role played by the major labels is no longer suitable, these labels will become extinct. Or they will be forced to innovate. The State should not get involved; it should not support them artificially through subsidies if they are not suited to their environment. Numerous evolutions are considered: repositioning the major labels on other cultural goods, transforming the production chain, a shortage of mass contents or the production of small series suited to niche markets, enriching the products, etc.

Subsidies. In this case, should the public policies exert their influence on the Internet or on the content producers?

New applications that would reshuffle the cards by offering new billable services?

A few lessons to draw from the debates

If we focus on the possibility of regulating through the courts, what is the legality of a law that contradicts behavioral norms? Whether we make the hypothesis that Internet pirates are aware of the unethical nature of their acts or whether we suppose a certain ignorance on their part changes nothing in the fact that such a wide-spread practice cannot simply be restricted by a technical system or a legal text if the reality of the phenomenon is neglected. The situations differ according to the country, the conception of copyrights, the media coverage given to the problem by record producers, the availability of broadband and the courts' jurisprudence... Users' behavior should not be seen as purely opportunistic; P2P offers them a means to go beyond the purchasing and consumption of cultural goods. These users build a more fluid relationship with the cultural good (the product is defined by the circulation that affects and characterizes it - its source, the hands it passes through, the number of people interested in it...) that is also less "object-oriented" (consumption is certainly not the unique end to downloading). Users' behavior is differentiated and plural, mixing herd behavior that targets mass consumption and dominance (as demonstrated by the ranking tools proposed by P2P software) with specific community or individualistic uses (demonstrated by highly specialized exchange platforms).

The community component of P2P exchanges is central and therefore must be taken into account by regulators. Research work is needed on the uses of P2P and on their cooperative format, based not only on the content, but also on the technical platforms, the exchange formats and the types of users. More globally, it can be said that any regulation of P2P that stops with intellectual property rights or, worse, penalizes P2P users, would miss the more general evolution of the content industry, which is faced with the splintering of markets and their growing complexity, greater and greater segmentation with a multiplication of genres, labels, targets, etc. This could be analyzed as a form of substitution in consumption: the collapse of certain markets segments (records) and the appearance or explosion of others (such as the second-hand market). There still remain to be explored new markets that take into account the specifics of uses, but that also propose new options, enriched services, differentiated formats of consumption, while respecting the legitimate interests of the different parties.

The lesson that can be drawn from a brief look at history is that the answer cannot be fully technological or fully judicial. Instead, the answer will structure these two aspects with a dimension of innovation in terms of economic models and the supply of goods and services. The economy of the sector will be redefined, along with its legal aspects.

For their part, the online auction activities are not attracting any particular attention from the public policies due to the current absence of controversy or marked conflict, along with a prosperous economic context. We would nevertheless expect that the questions of consumers' rights and the protection of personal privacy would both be clarified. The dominant model of the market leader should not obscure the variety of situations. Again, case studies need to be carried out, focusing on an exploration of the different online sales platforms.

[1] It must be emphasized that the summary presented here is the sole responsibility of the session's organizer.

[2] Literature on online auctions is abundant, especially in the field of economics. For example, see the works of David Lucking-Reiley, "Auctions on the internet: what's being auctioned and how?"The Journal of Industrial Economics, 2000, XLVIII, 3, pp. 227-52.

[3] Internet Service Providers

[4] The bibliography is vast; we would cite, among others, elements on the recent debate that took place in France: Olivier Bomsel's report (with collaboration from Jérémie Charbonnel, Gilles Le Blanc and Abakar Zakaria) entitled "Enjeux économiques de contenu"; Study conducted as part of the "Contango" project, funded by the RIAM and piloted by the CNC, Cerna, 2004 (http://www.cerna.ensmp.fr/prog/fr01_publication.html); the response of Marc Bourreau, Michel Gensollen, Laurent Gille and Nicolas Curien, published on www.fing.org/index.php?num=4864,2; we could also cite La Société de l'information, a report by the Conseil d'analyse économique, Nicolas Curien and Pierre-Alain Muet, La Documentation française, Paris, 2004 (http://www.ladocumentationfrancaise.fr/brp/notices/044000180.shtml), Elie Cohen's comments following this report, and an article by Pierre-Noël Giraud published in Le Monde, "Un spectre hante le capitalisme, la gratuité", 6 May 2004.

Le droit d'auteur est-il compatible avec l'économie numérique ?

Fabrice ROCHELANDET — 2005-06-21T22:00:00Z

Le droit d'auteur est aujourd'hui suspecté de bloquer l'innovation et la créativité, alors même que les technologies numériques et Internet offrent de nombreuses possibilités de création, de valorisation et d'accès à la culture et à la connaissance. Si ce genre de discours à l'encontre du droit d'auteur n'est pas nouveau en soi, en revanche, les alternatives proposées sont souvent inédites. Cependant, la plupart d'entre elles posent problème quant à leur viabilité et aux risques qu'elles font peser sur la dynamique de la création.

Le droit d'auteur, entre protection et accès

Comme tout droit de propriété, le droit d'auteur permet à son bénéficiaire d'exclure les utilisateurs de l'exploitation des oeuvres ainsi protégées. Dès lors, en dehors de quelques exceptions prévues par la loi, quiconque désire utiliser un contenu protégé doit obtenir l'accord des ayants droit et, le cas échéant, passer contrat avec eux et les rémunérer selon divers arrangements institutionnels.

Deux types de justifications à ce monopole légal ont été proposées. Les premières, essentialistes, mettent en avant les droits naturels des auteurs à posséder le fruit de leur travail (théorie lockéenne), la protection de l'oeuvre en tant qu'extension de la personnalité (théorie kantienne) ou encore l'idée de récompense sociale pour leur contribution à la culture de la nation (externalité positive). Les secondes justifications, utilitaristes et sous-tendant la conception du copyright, mettent en avant la nature incitative du droit d'auteur dans la production d'oeuvres nouvelles. La plupart des modèles visant à légitimer de la sorte le droit d'auteur tentent de prouver son impact positif sur le bien-être social.

Selon la conception utilitariste, en l'absence de droit d'auteur, les producteurs d'oeuvres investiraient moins de temps, de créativité et d'argent à leur activité au détriment des intérêts des utilisateurs finals et intermédiaires (producteurs d'oeuvres dérivées, diffuseurs,...). En effet, la nature non-rivale des biens protégeables par le droit d'auteur, ainsi que les coûts fixes de production souvent très élevés et irrécupérables, mettraient les producteurs originaux en mauvaise posture face aux copieurs. À commencer par les copieurs commerciaux bénéficiant de factode coûts de reproduction relativement faibles et de la possibilité d'écrémer le marché en sélectionnant uniquement les oeuvres à succès. Le niveau et la diversité de l'offre seraient fortement réduits. Le droit d'auteur est alors conçu comme un dispositif institutionnel permettant de réduire ces défaillances de marché latentes par le recours à des procédures judiciaires.

Ce phénomène serait actuellement amplifié avec les TIC qui réduisent considérablement les coûts de reproduction et de distribution, et symétriquement, accroissent considérablement les coûts de mise en oeuvre du droit d'auteur, voire réduisent à néant l'effectivité des dispositifs d'exclusion. Pour contrer ce phénomène, les producteurs de contenus les plus menacés, en l'occurrence les majors du cinéma et du disque, tentent de développer des technologies anti-copiage et de traçage électronique, en même temps qu'elles engagent des actions politiques et juridiques pour durcir la législation et son application.

Face aux justifications utilitaristes et à ce comportement des majors, différentes critiques et alternatives au droit d'auteur ont été formulées. Un premier débat se focalise sur le monopole engendré par le droit d'auteur et notamment l'arbitrage à trouver entre protection des investissements et accès aux contenus protégés. Si certains (Novos et Waldman, 1984, Landes et Posner, 1989) définissent les conditions sous lesquelles le droit d'auteur permet d'obtenir un compromis social judicieux, d'autres (Plant, 1934, Hurt et Schuchman, 1966, Breyer, 1970) formulent l'essentiel des arguments utilisés jusqu'à présent à l'encontre du droit d'auteur.

La critique la plus fréquente met en avant la rente de monopole dont disposent les producteurs grâce au droit d'auteur. Ce monopole qualifié d'« illégitime » (Palmer, 1989) est supposé les amener à limiter la quantité offerte de contenus par titre afin de justifier des prix unitaires plus élevés et donc bénéficier de profits plus élevés. Parallèlement, ces rentes produiraient un biais de surdiversité, en attirant un nombre « trop » élevé d'offreurs sur ces marchés. Trop de ressources seraient consacrées à la production de titres nouveaux au détriment du nombre d'exemplaires tirées et donc de la dissémination des oeuvres auprès du public.

Allant au-delà de l'idée d'une tarification monopolistique source d'inefficiences, certains, tels Breyer et Palmer, mettent en avant d'autres coûts sociaux engendrés par cette réglementation. Elle serait un frein à la créativité et à l'innovation, et ce d'autant plus qu'elle génère des coûts très élevés à la fois en matière d'information, de cession des droits et de mise en oeuvre.

Le droit d'auteur, une entrave au développement du numérique ?

L'une de ces critiques est fréquemment reprise à l'heure du numérique : le droit d'auteur permettrait des stratégies de préemption (hold-up) qui bloqueraient le régime cumulatif de la production culturelle. Les auteurs ajoutent souvent leurs propres expressions et idées à partir d'oeuvres déjà existantes (par exemple, les remakes ou les réutilisations de musiques existantes). Par conséquent, octroyer un monopole légal augmenterait sensiblement le coût des futures créations dérivées en obligeant les futurs auteurs à acquérir les droits portant sur les oeuvres préexistantes dont ils ont besoin pour créer. Ce serait là une des raisons à la taille réduite du marché des oeuvres multimédia.

Au niveau de l'innovation, leurs prérogatives juridiques permettraient aux producteurs de contenus très demandés de capter les marchés potentiels associés aux nouveaux modes d'utilisation des contenus, alors même qu'ils n'en sont que rarement à l'origine. Leurs stratégies ralentiraient donc fortement l'innovation (les nouveaux modes de valorisation). L'exemple de Napster est très illustratif. Les procès engagés par les majors du disque à son encontre ont été eux-mêmes accusés d'être responsables du « retard » du marché du téléchargement musical. La diffusion d'une innovation dans la sphère marchande aurait ainsi été bloquée par le droit d'auteur.

Pour autant, contrairement au brevet, le droit d'auteur ne protège pas les idées (par exemple, Lucrèce Borgia chez les gangsters ou emballer un monument), mais uniquement les expressions prises par les idées (Scarface de Hawks et le Pont-Neuf selon Cristo). Cette restriction légale, à laquelle il faut ajouter les droits de citation, de parodie et de copie privée, autorise beaucoup plus d'innovation et de créativité que ne le voudraient les adversaires du droit d'auteur. La structure de marché caractérisant les marchés de biens culturels serait alors plus proche de la concurrence monopolistique, des substituts proches pouvant toujours concurrencer une oeuvre donnée. De plus, la position dominante de certains producteurs s'explique davantage par l'exclusivité contractuelle qui les lient au vedettariat ou leur capacité à mobiliser des fonds pour financer des coûts de promotion exponentiels. Plus généralement, d'autres arrangements comme les licences obligatoires peuvent faciliter la mise en oeuvre du droit d'auteur dans un sens plus favorable aux utilisateurs.

Un argument plus percutant à l'encontre du droit d'auteur met en rapport ses coûts de mise en oeuvre et la possibilité d'alternatives moins coûteuses pour la société. Les agents supportent des coûts d'information (recherche des ayants droit, des utilisations non autorisées,...), d'évaluation, de négociation, d'administration des droits et des contrats, de protection et de procédures judiciaires. Pour autant, ni le niveau de ces coûts, ni le fait qu'ils puissent ralentir le rythme de l'innovation ne sont des arguments valables pour abolir les droits d'auteur, sans finalement avoir à supprimer toute propriété dès lors qu'elle génère des coûts de transaction trop élevés. En fait, les adversaires du droit d'auteur cherchent plutôt à prouver l'inutilité du droit d'auteur en montrant que des alternatives viables et moins coûteuses peuvent être implémentées. Le numérique permettrait de les multiplier, d'en renforcer la viabilité en en réduisant les coûts d'adoption.

Quelles alternatives viables au droit d'auteur à l'heure du numérique ?

Certains esprits éclairés prônent l'abolition pure et simple du droit d'auteur. Des perspectives radicales du no copyright à celle plus aboutie du copyleft, ces positions non marchandes mettent en avant un modèle coopératif d'échanges basé sur les possibilités ouvertes par les TIC pour créer et de diffuser la connaissance et où chacun serait créateur et utilisateur. Ce modèle serait menacé par le droit d'auteur.

Pour autant, ces perspectives n'expliquent pas vraiment comment les producteurs de livres, de films, de disques et de jeux vidéo peuvent dans une économie de marché financer leurs investissements très élevés, si ceux-ci ne sont pas protégés par un quelconque mécanisme.

La question majeure est alors de déterminer des mécanismes alternatifs d'appropriabilité en l'absence de droit d'auteur. Deux types de solutions marchandes sont proposées : l'appropriabilité indirecte via la subvention croisée et l'appropriabilité directe s'appuyant sur la protection technologique.

Concernant les solutions d'appropriabilité indirecte (Shapiro et Varian, 1998), la subvention croisée apparaît comme une alternative à l'application systématique du droit d'auteur. Ces solutions commerciales, allant des ventes liées au modèle publicitaire, permettraient la création d'oeuvres et leur dissémination sur une large échelle. Elles éviteraient les biais supposés des solutions purement publiques (aides publiques aux artistes ou aux éditeurs). D'une manière générale, ces approches mettent en avant la possibilité pour les offreurs de contenus d'opérer une discrimination par les prix particulière, faisant payer davantage les utilisateurs dont la disposition à payer est la plus élevée et ceux qui sont identifiables au moindre coût (les annonceurs, les bibliothèques, voir Liebowitz, 1986). L'existence de biens et de services complémentaires permettrait ainsi de faire payer indirectement les consommateurs de contenus (par exemple, jeux vidéo et consoles, musique en ligne et sites de téléchargement financés par la publicité).

Cependant, ces solutions posent une série de problèmes, à commencer par leurs capacités à générer suffisamment de revenus pour assurer un financement adéquat face à des coûts fixes croissant de manière inexorable (différenciation à outrance par le star system, les effets spéciaux dans le cinéma, la promotion,...). À cela s'ajoutent les dangers pesant sur la liberté de création, les contournements par les utilisateurs (piraterie), les risques de non-coopération entre producteurs de contenus et opérateurs en ligne (lesquels ont intérêt à ce que les contenus soient copiés sur une grande échelle afin d'accroître la valeur de leurs réseaux ou de leurs services).

Face à ces solutions d'appropriabilité indirecte, la protection technologique apparaît également comme un substitut au droit d'auteur (Friedman, 1996, Dam, 1999), même si actuellement elle vise essentiellement à renforcer sa mise en oeuvre. Les TIC opèrent pleinement comme des armes à double tranchant : tout en rendant difficile toute appropriabilité directe par les échanges peer-to-peer ou la piraterie, elles favorisent l'émergence de nouvelles formes d'enclosures numériques afin de protéger les contenus contre toute utilisation non autorisée par leurs offreurs. Dans cette optique, le numérique mettrait en péril le droit d'auteur qui s'avérerait superflu face aux technologies de protection numérique.

Vers un monde contractuel parfait ?...

Plus généralement, ces modèles prédisent l'avènement d'un paradigme contractuel dans l'économie numérique. Ainsi, alors que le droit d'auteur entraîne le sacrifice d'une part de liberté contractuelle (obligations légales, exceptions,...) et s'étend aux tiers, un contrat librement formé ne s'impose qu'aux co-contractants. Avec la diffusion des TIC et la baisse importante des coûts de transaction qu'elles induiraient, certains économistes et juristes (Fisher, 1998, Dommering, 1995) prophétisent l'avènement d'un monde de contrats qui remplacerait à terme le droit d'auteur sur les réseaux numériques. Les offreurs négocieraient directement avec les utilisateurs et la protection des contenus ne se ferait plus par le droit d'auteur mais par des contrats entre agents privés grâce à des dispositifs techniques d'exclusion qualifiés de self-help systems.

À la manière d'un individu créant un objet matériel et défendant sa nouvelle propriété par divers procédés (coffre-fort,...), le producteur d'une oeuvre protège, par un système logiciel, sa propriété contre toute appropriation non autorisée. Supposons que la protection technologique soit efficace, invulnérable à chaque maillon de la chaîne de valorisation, les avantages d'un univers contractuel sont alors nombreux. D'abord, la gestion électronique décentralisée des contrats permet un contrôle très poussé des utilisations. Le self-reporting - renvoi automatique d'informations à chaque utilisation des contenus sur un réseau numérique - autorise ainsi une traçabilité électronique. Ensuite, une meilleure valorisation est possible : l'offreur attribue un prix différent pour chaque catégorie d'utilisateurs et d'utilisations et maximise ses recettes par une discrimination par les prix (Bell, 1998, Meurer, 1997). Enfin, des négociations moins coûteuses et plus concurrentielles ont lieu. Les agents s'identifient mutuellement au moindre coût et, le cas échéant, passent contrat rapidement grâce à une uniformisation des instruments contractuels. Non prédéterminés et librement négociés, les contrats seraient alors plus flexibles que le droit d'auteur.

Pourtant, ces solutions purement contractuelles ne semblent pas aussi pertinentes et efficaces que ne le voudraient leurs promoteurs (Merges, 1997, Lemley, 1995). Tout d'abord, elles ne résolvent en rien les problèmes liés aux asymétries informationnelles et au déficit de confiance. Des contrats spécifiques sont ainsi le plus souvent nécessaires, les contenus étant utilisés à l'échelle internationale par des milliers d'utilisateurs intermédiaires et pour des actes extrêmement variés. Ensuite, l'absence de registre universel et le risque de ruptures dans la chaîne des cessions lié à la vulnérabilité des protections technologiques sont également des facteurs défavorables. Enfin, la seule liberté contractuelle de l'usager est d'accepter ou de refuser (principe des click-to-accept buttons et des shrinkwrap licences). Finalement, si les TIC diminuent les coûts de recherche (bases de données de producteurs, d'oeuvres,...), le gain est moins évident à démontrer pour les coûts de négociation (clauses contractuelles spécifiques,...) et les coûts ex post (contrôle des engagements, renégociation,...). Les réseaux numériques amplifient significativement ces risques à travers la rapidité, l'anonymat et l'ubiquité des transactions en cascade, ainsi que les problèmes de compatibilité de standards.

... Ou vers un déséquilibre à l'avantage des majors ?

Les producteurs de contenus pourraient d'ailleurs utiliser ces technologies pour renforcer leurs positions dominantes : la protection peut s'étendre à des contenus dont la durée de protection par le droit d'auteur a expiré ou qui relèvent d'exceptions au droit d'auteur, de même qu'elle peut servir à verrouiller la distribution de contenus en créant des bases installées d'utilisateurs (Farchy et Rochelandet, 2002). Le modèle newtonien de la discrimination contractuelle par les prix omet le fait que les créateurs sont à la fois consommateurs et producteurs de connaissances. Réduire leur surplus pour assurer la diffusion la plus large des contenus pourrait ainsi menacer la diversité culturelle et l'accès à la connaissance (Cohen, 2000). Paradoxalement, le droit d'auteur, par les exceptions qu'il autorise, pourrait s'avérer plus flexible et adapté à l'économie numérique.

Le maintien de règles et d'institutions paraît alors fondamental. Les technologies de protection ne sont pas neutres. Elles deviennent des armes concurrentielles auxquelles tous les producteurs n'ont pas accès. Le droit d'auteur, s'il n'est pas exempt de critiques, repose sur des bases plus équitables : nul n'est exclu de cette "technologie invisible" dont les coûts d'adaptation sont supportés par la collectivité. De plus, contrairement aux solutions purement technologiques, il garantit un certain nombre d'exceptions en faveur des utilisateurs (Cohen, 2000, Lessig, 2001). Le Digital Millennium Copyright Act américain de 1998 et la directive européenne sur le droit d'auteur adoptée en mai 2001 pourraient représenter une réelle menace pour les utilisateurs (Rochelandet, 2002) en restreignant fortement leurs "droits" par la protection juridique des protections technologiques.

(novembre 2002)

Quelques références :

COHEN J.E. (2000) "Copyright and the Perfect Curve", Vanderbilt Law Review, 53, 1799-1819

DAM K.W. (1999) "Self-help in the digital jungle", Journal of Legal Studies, 28(2), 393-412

FARCHY J. et ROCHELANDET F. (2002) “La remise en cause du droit d'auteur sur Internet”, REI, 99, 49-64

FRIEDMAN D. (1996) "A World of Strong Privacy : Promises and Perils of Encryption", Social Philosophy And Policy, 13(2)

MERGES R.P. (1997) "The end of friction ? Property rights and contract in the "newtonian" world of on-line commerce", Berkeley Technological Law Journal, 12, 115-136

MEURER, M.J. (1997) "Price Discrimination, Personal Use, and Piracy : Copyright Protection of Digital Works", Buffalo Law Review, 45, 845-889.

ROCHELANDET, F. (2002) "Le droit d'auteur européen à l'ère numérique : quelles leçons tirer de l'expérience américaine ?", in Baslé, M. et Pénard, T. « eEurope : la société européenne de l'information », Economica.