Vox Internet - Programme de recherche soutenu par l'ANR

L'Internet, l'économie et la théorie économique

Alain MOSCOWITZ — 2005-06-23T22:00:00Z

La problématique

En 1996, Business Week a publié l'un des premiers articles concernant le « triomphe de la nouvelle économie ». Néanmoins, le prix Nobel américain Robert Solow a mis en exergue le paradoxe selon lequel « nous pouvons voir des ordinateurs partout sauf dans les statistiques de productivité ». En 1990, Paul Strassman avait déjà indiqué qu'il n'y avait pas de réelle corrélation entre productivité, efficacité et montant des dépenses informatiques des entreprises.

L'impact de l'informatique/informatisation des entreprises peut se décomposer en trois phases :

1960 - 1980 : Dans un ratio de 1 ordinateur pour n utilisateurs, le développement des ordinateurs et calculateurs permet de faire des gains de productivité en matière de calcul scientifique et dans les activités tertiaires. Les concepts des premiers ordinateurs (machine d'Alan Turing, théorie de Von Neumann) permettent de substituer à la main d'œuvre humaine la machine, et ainsi de décupler la puissance humaine par la vitesse de traitement et de stockage. Cette utilisation des technologies de l'information est voisine de celle de la vapeur au XIXe siècle qui a permis de simplifier le déplacement de la matière en remplaçant l'énergie humaine ou animale de traction.

1980 - 2000 : L'apparition du PC (Personal Computer) et du PC en réseau permettent de décupler la puissance de l'individu. Les capacités individuelles de mémorisation et de calcul des acteurs économiques et sociaux deviennent quasi infinies. À titre d'exemple, la machine peut battre le meilleur joueur d'échecs au monde. Les jeux video restituent une réalité virtuelle avec notamment des scènes de guerre d'un réalisme surprenant. En parallèle, les entreprises rationalisent leurs back-offices via notamment la mise en œuvre des ERP [1] et des centres d'appels.

2000 - ... : Avec l'apparition et le développement du Web et surtout la généralisation du mail (ouvert sur le monde entier et non plus cantonné à l'espace fermé de l'entreprise), il y a une réelle densification des échanges. Les principes d'unicité de temps, d'action et de lieu ont disparu, ces principes étaient/sont pourtant les bases non seulement du théâtre classique mais aussi du contrat de travail. L'entreprise s'étend dans un environnement global. Les acteurs sont multiples, de l'ère du shareholder (actionnaire) à l'ère du stakeholder (ou partie prenante multiple : actionnaire, employé, membre de la société civile, régulateur, etc.).

Les développements qui sous-tendent les technologies de l'information et de la communication ont suivi depuis de nombreuses années la loi de Moore (doublement de capacité tous les 18 mois). Ce développement formidable permet d'envisager la relation de l'individu homo sapiens à son environnement technologique « computer » dans une relation de 1 à n avec n quasi infini. En quelques années, la relation Individu/Computer s'est par conséquent inversée (de n à 1 vers 1 à n). Dès lors, la problématique s'est transformée d'une gestion de la rareté à la compréhension et à l'agilité dans l'abondance. Il s'agit maintenant pour l'homme au cœur du processus technologique d'appréhender son environnement et le domaine des possibles. Ce domaine des possibles, du fait des nouveaux développements technologiques et notamment des nano-technologies, est repoussé de jour en jour. Néanmoins, et en parallèle, certains invariants - culturels, sociologiques, processus d'apprentissage, cybernétiques - demeurent très présents.

L'innovation technologique est permanente, avec ses succès et ses échecs économiques (places de marché électroniques, enchères en ligne, P2P, entre autres exemples [2]). L'entreprise a elle-même évolué en interaction avec son environnement. La puissance de l'entreprise devient plus forte dès lors que son interaction devient plus large et plus globale. Les technologies de l'information et de la communication deviennent dès lors des moyens d'action et d'intégration de l'environnement. Les frontières des entreprises deviennent floues. Et au delà, l'entreprise moderne se meut dans un contexte permanent de concur-alliance avec ses partenaires/concurrents, alliances et confrontations qui sont fonction des circonstances, des marchés. Il n'y a ni oligopole, ni monopole mais simplement des alliances de circonstance. IBM par exemple n'est-il pas l'un des plus grands défenseurs du logiciel libre en ce début du XXIe siècle ? On redécouvre que la concurrence n'est pas le seul moteur de l'économie, que la coopération joue également un rôle énorme.

Le débat actuel porte sur la place de la France et de l'Europe dans l'économie mondiale, c'est-à-dire l'amélioration de la productivité et de la compétitivité concomitante au développement durable dans un modèle de société à l'européenne. Les rapports succèdent aux déclarations (Michel Camdessus, Wim Kok, déclarations de Lisbonne, rapport PricewaterhouseCooper [3]). L'Europe a un objectif ambitieux : être la première puissance basée sur la société de la connaissance en 2010. Cette ambition, analysée à mi-parcours dans le rapport de Wim Kok, souligne le poids des technologies de l'information et de la communication et de la recherche dans le développement économique et social ainsi que l'accompagnement de ce développement.

Quelques années seulement après la chute du mur de Berlin et la fin d'un monde bi-polaire, l'explosion de la bulle Internet (l‘explosion de la « baudruche de l'immatériel ») et le drame du 11 Septembre 2001, il apparaît que des acteurs « émergents » sont devenus puissants sur les terres-mêmes de l'excellence technologique (Chine, Inde, voire Afrique du Sud ou Brésil). N'est-ce pas la suite logique du phénomène de constitution de la puissance du Japon ou des « tigres » asiatiques apparus quelques années plus tôt, mais cette fois-ci avec une puissance et un effet d'échelle sans nul doute inégalé, notamment du fait de l'impact géographique, historique et démographique ? L'internet a contribué à la mondialisation des échanges (économiques et non-économiques). En rétro-action, la mondialisation des échanges a induit le développement de l'internet et son succès, selon l'expression anglo-saxonne de self-fulfilling prophecy (prophétie auto-réalisatrice). Le développement des usages a été fulgurant en dix ans.

Dès lors, atteindre les objectifs de la Déclaration de Lisbonne induit une mise en action de l'ensemble de l'économie et de ses acteurs dans le nouveau contexte, optimisé au niveau mondial avec des échanges d'information quasi instantanés. Ce contexte est aussi local dans la mesure où la majorité des échanges économiques physiques se situent en proximité. C'est l'un des enjeux fondamentaux qu'il faudra résoudre dans les toutes prochaines années et qui peut se résumer, dans ce domaine aussi, en « penser globalement et agir localement ». À titre d'exemple, il apparaît, qu'aujourd'hui nous disposons d'un surplus de capacités d'infrastructures télécoms longue distance (dans l'attente du très haut volume d'échanges de vidéos interactives) alors que le dernier mètre de raccordement de l'utilisateur n'est encore que très mal desservi. Les débats sur le dégroupage, voire des solutions alternatives/pervasives, sont assez illustratifs de ce paradoxe global/local : la solution du raccordement économique de l'utilisateur ne peut qu'être de nature locale [4].

Quant aux objectifs économiques globaux, il s'agit de (re)positionner l'Europe sur la scène économique mondiale, afin de ne plus se satisfaire de la maxime « concevoir aux US, produire en Asie (ou en Chine), et consommer en Europe ».

Dans le contexte actuel, y a-t-il encore des acteurs dominants sur l'ensemble des marchés, ou bien tout devient-il possible à celui qui ose et sait entreprendre ? Si cette dernière assertion est exacte, alors que penser de notre modèle européen et des positions difficilement acquises au fil des ans ? Les craintes et les peurs quant aux délocalisations, qu'elles s'opèrent dans les domaines matériels ou immatériels, sont fondées mais augurent aussi de substantielles opportunités pour tous ceux qui sauront les saisir avec audace. Le modèle cartésien de pensée, fondé sur le découplage des actions, n'est-il pas devenu un frein à la nécessaire adaptation ? Après avoir mis en œuvre Taylor, ne serait-il pas opportun de relire Henri Fayol [5] ?

Il est souvent indiqué que les nouvelles technologies de l'information et de la communication constituent un facteur-clé de positionnement et un catalyseur pour la croissance et les gains de productivité. Dès lors, quelles sont les perspectives pour les entreprises de la société en réseau et comment vaincre les rigidités, voire repenser un modèle socio-économique porteur de progrès et de croissance ?

L'analyse de la chaîne de valeur et son découplage autour des concepts de conception, prescription et production peut offrir une voie de repositionnement dans la globalité, permettant de dégager quelques pistes. Le domaine de la prescription est celui de l'interaction avec l'usage/l'usager/le consommateur. Il est par nature local, alors que le modèle est mondial.

Pour conclure cette introduction, nous supposerons que le paradoxe de Solow réside dans la co-existence de deux mondes par nature contradictoires et complémentaires :
l'homme atomique, partie prenante et intégrante de la nature. Dans ce monde réel, la nature et l'économie sont marquées du sceau de la rareté (économie des matières premières, équilibre de Pareto, développement durable ...)
l'homme numérique, partie prenante de l'abondance où le développement provient de la cross-fertilisation, des complémentarités et de la multi-disciplinarité. L'information transmise s'enrichit si elle est à nouveau (re)contextualisée après avoir été transmise.
La bulle Internet a donné l'illusion que le monde virtuel était devenu monde réel. Le développement économique et social ne proviendra-t-il pas de la capacité à développer des synergies entre ces deux mondes ?

Vers une modernité industrielle, économique et sociale

Cette approche a été développée lors de la cinquième séance du séminaire Vox Internet par Philippe Lemoine, co-président des Galeries Lafayette et président de Laser (propos cités en italique). À titre d'introduction, il a souhaité rappeler la nécessité d'écarter radicalement la confusion entre les infrastructures de transport de données sur un réseau IP et le web.

« Il faut rappeler que le web est un usage très minoritaire de l'Internet, que l'on évalue à peu près à un tiers des informations circulant sur le réseau, et dont les perspectives à terme seraient de 10 à 12 % des échanges. »

Un déplacement progressif du centre de gravité et de l'impact des technologies de l'information et de la communication s'est effectué en fonction de leur développement dans un premier temps au sein de la production, dans un second temps au sein de la gestion et aujourd'hui au sein de la communication et des services à l'usager. Par conséquent, il y a eu aussi déplacement de la problématique de la réflexion économique autour des technologies de l'information.

« La maturité de la réflexion sur la productivité a atteint un niveau élevé dans les sociétés développées mais la réflexion sur l'échange et sur son organisation est loin d'être très lumineuse et très avancée dans le cercle des acteurs économiques. »

Développement de l'internet et modernité sociale

L'usage des TIC dans l'administration des hommes et des biens suppose « un lien direct entre le développement d'Internet, les développements des socio-usages et la problématique de la modernité sociale » .

La seconde phase de la modernité, telle qu'elle est théorisée par des auteurs comme Ulrich Beck [6], compte au nom de ses marqueurs l'effritement de la logique institutionnelle. Entre une logique holiste, où les éléments se reconnaissent par rapport au tout, et une société individualiste somme toute classique, il y a aujourd'hui des pondérations et des évolutions qu'il faut analyser si l'on veut comprendre les nouvelles modalités de gouvernance.

« Toute la gouvernance de l'Internet participe à cette logique de l'effritement de l'institution et est utilisée par l'institution elle-même comme un moyen de ralentissement de son propre effritement ».

Le problème de l'identification apparaît comme l'un des grands révélateurs de l'usage des TIC dans la société : l'évolution de la gestion des noms tend vers le laxisme et une désinstitutionnalisation croissante. Tout porte à croire que la société et l'Etat n'ont que faire de l'administration des noms comme système d'identification. Or au contraire, l'institution d'identification des personnes, grâce à l'usage des NTIC, est de plus en plus solide et fonctionne autour d'identifiants biométriques extrêmement fins et sûrs.

« Il y a un double mouvement à la fois de désinstitutionnalisation de certains phénomènes sociaux, qui donne une impression de grande liberté, de grande fluidité sociale et parallèlement d'institutionnalisation très forte de systèmes techniques, qui développent des puissances de plus en plus précises dans les fonctions d'administration d'une communauté. »

Une pression sociale pour le retour de l'institution

Cette réflexion se double inévitablement d'une interrogation sur le droit.
« On observe que les grandes institutions publiques, craignant constamment d'apparaître comme obsolètes, se sont lancées dans une véritable course législative avec une production de lois, très souvent mal fondées, et qui sont souvent le compromis entre des politiques qui souhaitent apparaître comme modernes dans leur fonction de législation et des lobbies directement intéressés par la modification de la loi en fonction de leur intérêt propre. Ce qui se fait pour les droits d'auteurs et la propriété intellectuelle est aujourd'hui totalement ahurissant dans la nouvelle législation » .

La législation et le pouvoir d'Etat s'étaient assis sur le développement d'une informatique centralisée, où quelques directions d'entreprises privées et d'administrations mettaient en place, sous forme réglementaire, des systèmes d'information extrêmement lourds et coûteux. Les instances comme la CNIL, autorité administrative indépendante, avaient affaire à des interlocuteurs d'un certain niveau, issus d'une économie de l'information basée sur des puissances majeures au niveau national et avaient donc développé des modes de régulation qui se trouvent aujourd'hui en décalage par rapport aux mutations de la société de l'information.

L'explosion des réseaux a permis la multiplication de micro-acteurs gérant des systèmes d'information complexes. Cette société a généré une incertitude majeure et par là-même une pression sociale pour plus de sécurité. La complexité des systèmes entraîne un accroissement du pouvoir de contrôle et de surveillance, les instances comme la CNIL sont perturbées tant au niveau de leur mission qu'au niveau de leur pouvoir. L'explosion des interfaces mobiles et intelligentes entraîne la possibilité d'une puissance de contrôle et de surveillance de la société et des individus qui apparaît pour le moins problématique.

Mutation des modèles économiques à l'aune des TIC L'innovation et le modèle de retenue des gains de productivité

Il s'agit de développer une analyse de l'économie de l'information fondée sur la question de l'échange et fortement liée aux problématiques du changement organisationnel.

« À l'époque de la réflexion autour du rapport Nora-Minc, une étude de la CEGOS avait montré que l'impact de l'informatique sur le service de la comptabilité avait entraîné un accroissement du nombre de comptables. On s'était rendu compte que l'impact de la puissance sociale du service comptable dans l'organisation avait permis de transformer l'arrivée des nouvelles technologies en tout autre chose que de la productivité, qui aurait réduit la masse de travail et d'emploi. D'une certaine façon, au niveau macro-économique, on a assisté à la même chose. »

Tant que les systèmes d'information ont été développés en vase clos, les stratégies d'entreprises, tournées traditionnellement vers la rétention de la valeur, ont réussi à capturer la puissance technique à leur avantage, pour leur propre développement. Plus généralement, tant que les systèmes d'information ne sont pas pensés comme des relations d'échange, d'ouverture et d'intégration des organisations, on n'assistera pas véritablement à une « externalité des gains de productivité ».

Au niveau organisationnel, la logique est à peu près similaire. « Cette logique est le fondement organisationnel de nombreux secteurs économiques, administratifs et sociaux. À l'inverse, les industries Telecoms françaises ont longtemps favorisé X25 par rapport à TCP/IP, tout simplement parce que c'était beaucoup plus dévoreur de bande passante et donc que cela générait artificiellement plus de consommation. On n'est pas du tout dans la logique d'externalisation de la productivité par la technologie ».

Il faut introduire les logiques sociales, les logiques économiques et les logiques de pouvoir si l'on veut comprendre le développement des technologies de l'information de la communication dans les organisations et leur rapport à la productivité. La logique de retenue de la valeur à l'intérieur de l'organisation, afin de ne pas voir diminuer le chiffre d'affaires, est une attitude tout à fait commune - sur un certain point, rationnelle - dans les stratégies des acteurs en économie. On préfèrera investir la productivité dégagée au sein des services d'innovation et de marketing, chargés d'inventer constamment des nouvelles caractéristiques du produit, afin de justifier la constance de son prix de vente.

Mais cette logique atteint sa limite quand l'innovation est un artifice de pur marketing sans aucun intérêt social. C'est particulièrement visible avec des marques comme Intel par exemple, qui connaissent directement la productivité de la loi de Moore, où l'on assiste à une baisse constante du prix du processeur mais à une augmentation proportionnelle du prix de fidélisation des clients. Le développement d'un marketing « Intel Inside » est l'exemple même d'une stratégie de rétention de la valeur.

« C'est la logique de l'univers économique dans lequel on se trouvait à la fin des années 90 quand les nouvelles technologies se sont déployées. La stratégie économique était clairement de ne pas redistribuer les gains de productivité et donc de développer des stratégies de fidélisation de plus en plus artificielles, ayant perdu de vue l'utilité du service, du produit. »

On a assisté à une explosion de la réflexion sur la valeur immatérielle de la marque et dépensé des milliards pour saisir la valeur de cette marque, ainsi que sa capacité de fidélisation.

Internet : une rupture radicale du modèle économique

Avec le développement des infrastructures de l'internet, l'économie bascule dans une logique d'échange, où la valeur est indexée sur la capacité de circulation des biens et des consommateurs. C'est la fin des systèmes de distribution clos avec enchaînement des fournisseurs/clients, dans une chaîne qui aboutit à la captation d'un utilisateur final. On est aujourd'hui dans un système en réseau où producteurs et clients communiquent beaucoup plus rapidement, sur un marché hautement commutatif, générant un modèle radicalement différent du système traditionnel des chaînes de production.

Il y eut, dans un premier temps, le développement d'entreprises qui ont su dépasser les services d'innovation et de marketing de leurs concurrents en s'attachant à l'étude très fine des clients, de l'expression de leurs besoins, des usages émergents. Par exemple, déceler le besoin de gain de temps, de simplification des interfaces, d'information sur les offres, de comparaison des prix... Tous ces besoins ont engendré de nouvelles formes d'intermédiation. Il y eut par conséquent une pression en amont, du fait de l'accroissement de la mise en concurrence et du développement de services à partir des besoins réels des usagers. Ce paradigme ne représente-t-il pas la structure profonde du développement d'une nouvelle économie ?

Le développement des intermédiaires, qui ont su coaliser des puissances d'achat phénoménales, a exercé une pression en amont pour obtenir une partie des gains de productivité de la production et de la distribution des produits. En concentrant la demande, en encourageant une rotation beaucoup plus rapide des actifs, ces intermédiaires ont développé des bases économiques radicalement différentes, en incitant les acteurs économiques à quitter une stratégie de rétention de l'information et de la valeur, pour adopter des stratégies d'adaptation beaucoup plus rapides et plus en phase avec les évolutions des marchés. La technologie, en influençant l'économie d'échange et les modèles d'intermédiation, a réellement fait entrer les entreprises privées, et même les sociétés, dans une course à la flexibilité et à l'adaptation.

La manière dont DELL a écrasé les plus grands de l'industrie informatique, sur le marché réel et sur le marché financier, est à ce titre un bon exemple. On a vu se développer des modèles de pur courtage où le moindre particulier pouvait lancer un appel d'offres sur le marché pour obtenir le produit qu'il recherchait. Comme le disait le fondateur d'Autobytel, « l'industrie automobile est organisée pour vendre à un client la voiture qu'il ne veut pas ». On part d'un producteur, qui distribue ses produits à une multitude de concessionnaires captifs, qui se chargent de convaincre l'acheteur que le véhicule qu'il possède lui est destiné. Le modèle de la distribution, par le développement de l'échange, inverse radicalement cette logique. On part du désir du client que l'on distribue à l'ensemble des vendeurs, qui se chargent d'acquérir le bien auprès des fournisseurs les plus performants et réactifs. Le fournisseur de produits gagnant est celui qui, au bout de cette chaîne, arrive à répondre à la demande au moindre coût et dans le délai le plus court.

Trois pistes pour un renouveau de l'analyse économique

Le développement de la circulation Les critères de réflexion et d'analyse du développement économique sont appelés à se modifier. Il faut s'intéresser non pas uniquement à la productivité du travail, mais aussi à la productivité globale du secteur. Quel critère utiliser ? Le critère le plus simple est la formule RE/CE (Résultat d'Exploitation/Capital Engagé). Le fait d'accroître la rotation des stocks et des actifs diminue le dénominateur et donc accroît la rentabilité économique globale de l'entreprise. Les études de benchmark qui circulent s'intéressent trop souvent au seul phénomène de marge.

Aujourd'hui, on constate un différentiel d'investissement dans les technologies d'information et de la communication entre les États-Unis et l'Europe. On sait qu'à peu près 1,2 point de croissance est lié majoritairement à l'utilisation des technologies de l'information et de la communication. Ce sont bien les services d'intermédiation et d'échange qui ont permis l'ensemble des gains de production. Commerce de gros, commerce de détail, vente de billets d'avion, tourisme, etc. c'est là que se concentre le cœur de la croissance américaine. Deux questions en découlent :

Quel est le modèle d'analyse qui sous-tend cette évolution ?

Quel est le modèle d'action que l'on doit observer ?

Le modèle WalMart [7] est à ce titre l'un des plus performants et des plus utiles à observer. Il y a une explosion de la qualité de service pour pouvoir accélérer la rotation des stocks, par l'accélération de la rotation des clients. Les clients doivent sans cesse croître et revenir le plus souvent possible, avoir de plus en plus de raisons de revenir. Il faut donc leur offrir une série de services qui leur permettent d'être de plus en plus fidèles à l'organisation. On observe paradoxalement que l'entrée des nouvelles technologies a accru le nombre de salariés sur la surface de vente, tout en permettant une augmentation indiscutable de la productivité globale de l'entreprise.

Le modèle de la réactivité, fondé sur une réingénierie permanente

Le facteur de réactivité est le cœur de cette nouvelle économie. L'exemple de DELL et de son patron est à ce titre très caractéristique. La curiosité est sans aucun doute la propriété la plus essentielle dans ce modèle d'organisation. Comment utiliser ces nouvelles technologies et inventer de nouveaux services, de nouvelles relations à l'usager ? Il s'agit avant tout d'un modèle basé sur une informatique de communication, qui doit accroître la circulation de l'information au cœur de l'organisation et accentuer la capacité à prendre des décisions rapidement au coeur des mutations de l'environnement. Cette disposition à la réingénierie permanente des systèmes de production est rarement citée dans les organisations européennes et françaises, voire jamais.

Le modèle de l'innovation, fondé sur l'imaginaire

Il existe un troisième modèle basé sur le degré de développement de l'imaginaire entrepreneurial, reposant sur la mise en réseau des acteurs par les technologies de l'information et de la communication.

« Des gens inventent le P2P, des modes d'échanges radicalement différents comme eBay, Skype, qui reposent sur un modèle d'innovation dans les services, basé sur la mise en réseau des entrepreneurs. Avec eBay, ou avant lui Generalmagic et son agent intelligent, on est en présence d'un imaginaire entrepreneurial basé sur l'intermédiation, qui ouvre de nouvelles perspectives d'échanges et de services. On n'est pas dans une économie de la connaissance mais avant tout dans une économie de l'imaginaire... ».

Quel type d'investissement, quel type d'organisation faudrait-il pour favoriser le développement d'expérimentations qui déboucheraient sur des modèles économiques rentables, à moyen ou à long terme, mais surtout innovants ? On a beaucoup d'exemples, du Web à eBay, d'idées fortement imaginatives, mais qui n'ont rencontré aucune capacité de croître en Europe et qui se sont développées avant tout aux États-Unis.

Une théorie de l'économie de la connaissance n'est pas sans risque si elle se traduit par l'habitude française de recherche et de développement scientifique et d'ingénierie au service des modèles productifs classiques.

« La France est un pays qui essaie d'évacuer l'incertitude alors que c'est le contraire qu'il faudrait faire : imaginer des modèles d'intégration de l'innovation, de l'imagination, de la transformation ; intégrer à la force même des organisations des capacités disruptives de l'imaginaire et de la réorganisation pour accélérer la réactivité et l'intermédiation. Il faudrait qu'il y ait des lieux pour cela, des thématiques, des modalités de rencontres pour favoriser l'émergence de l'inconnu » .

Le MIT (Massachusetts Institute of Technology) en est un exemple connu. Sa fonction d'incubateur et de catalyseur de rencontre entre les acteurs de la recherche, les acteurs économiques et les incitateurs administratifs et politiques repose sur l'idée d'un forum de l'imaginaire où les innovations peuvent s'échanger et bouillonner bien au-delà des cloisonnements traditionnels. Les enseignants ont l'idée de mettre gratuitement en ligne leurs supports de cours, leurs matériaux de recherche et cela permet qu'ils soient diffusés, que l'échange d'information soit maximisé, afin qu'ils puissent capter des intérêts et multiplier les rencontres. L'idée même que le savoir et la formation ont une valeur proportionnelle à leur diffusion gratuite et à la multiplicité des connexions est une véritable onde de choc dans la société de la connaissance telle qu'elle est pensée en France et plus généralement en Europe [8].

« Plus il y a d'acteurs et de mondes sociaux capables de s'interconnecter et d'échanger en amont, au moment même où l'imaginaire est au travail dans l'innovation, plus on accroît la possibilité de voir émerger des objets de savoir qui peuvent déboucher sur des objets économiques et des modèles nouveaux ».

La possibilité de mise en relation, de forums, entre une pluralité d'acteurs a toujours été le fondement même des innovations fiables, capables de se transformer en innovations économiques concrètes. Il ne s'agit pas d'un simple transfert de connaissance, de brevet ou de savoir, mais véritablement d'une mise en connexion des énergies imaginatives, des fictions qui permettent à un moment de faire apparaître des éléments nouveaux dans le système social ou économique. L'économie de la connaissance serait ainsi seulement une partie du dispositif global de l'échange des savoirs. Au niveau européen, le thème de l'économie de la connaissance « est un terme à la fois ambigu, ambitieux et peut-être même utopique, mais cela correspond à l'ambition de mettre ensemble différentes disciplines et différentes technologies de manière à pouvoir produire des modèles différents de savoir, de pouvoir et d'organisation sociale ».

L'économie industrielle sur le berceau de l'internet

L'intervention de Jacques Crémer s'est attachée à expliquer en quoi les instruments d'analyse de l'économie traditionnelle étaient capables de saisir cette innovation que l'on appelle Internet. Il s'est plus particulièrement intéressé à l'économie industrielle et à l'analyse des modèles d'organisation.

La théorie économique comme axe d'analyse du phénomène Internet

L'économie industrielle a divisé son champ d'étude en trois éléments fondamentaux : l'étude des comportements des entreprises sur le marché, l'ensemble des déterminants d'un secteur économique donné et enfin l'étude de l'organisation interne des entreprises.

Dans les années 80, des économistes ont tenté de réfléchir sur l'influence des technologies de l'information et de la communication sur l'organisation, mais ces réflexions sont entrées en relation avec d'autres secteurs de l'analyse économique comme l'économie internationale, l'analyse de l'économie publique (par exemple, les questions de régulation) et toute une série de questions communes à d'autres sciences sociales... Avant cela, au début des années 70, de grandes avancées ont métamorphosé la science économique : d'abord, le développement de la théorie des jeux, c'est-à-dire de l'analyse du comportement stratégique en général, et particulièrement du comportement des entreprises et des agents à l'intérieur des entreprises ; puis l'analyse de l'utilisation stratégique de l'information à l'intérieur des organisations ; enfin, l'analyse des phénomènes de réseau dans les circuits d'échange. Ces analyses ont souligné par exemple la question des standards dans l'internet ou encore les phénomènes d'innovation.

Il faut ajouter à ce champ la pertinence de l'analyse des coûts de transaction comme une clef d'entrée à l'analyse des réseaux, à l'intérieur même de l'étude des organisations. L'analyse des relations stratégiques est donc à considérer dans une dimension politique. Mintzberg, par exemple, dans son analyse des contrats, donne des clés dans la relation externe de l'entreprise à ses fournisseurs et à ses clients. Enfin, la dynamique des systèmes de Forrester apparaît très pertinente dans l'étude des choix de changement et de transition.

Problématisation économique de l'internet

Internet a opéré un bouleversement par la diminution drastique des coûts de transaction, c'est-à-dire des coûts à proprement parler de l'acte de vendre et de l'acte d'acheter. En particulier, la variable « distance » a été quasiment réduite à néant dans ce processus de transaction. Cela ne veut pas dire qu'elle a disparu complètement, mais sa pénalité a été profondément diminuée. Pourtant, il est toujours très difficile de prédire les facteurs qui diminueront véritablement et quelles seront les conséquences de ces chutes de transaction.

Parallèlement, la taille du marché s'est notablement accrue. À court terme, l'acheteur a vu croître considérablement ses possibilités de choix. Du point de vue des entreprises, les conséquences sont plus ambiguës. « Si vous possédez un produit plus compétitif, de meilleure qualité, dont la valeur est clairement supérieure à celle de vos concurrents, vous avez évidemment tout intérêt à ce que la visibilité de votre produit augmente. Par contre, si votre seul avantage comparatif consistait à être proche de vos clients, alors l'accroissement du marché devient une pénalité pour vous ». L'internet apparaît ainsi comme une redistribution des positions acquises, augmentant la concurrence entre les acteurs. Globalement, l'analyse économique révèle que, avec l'arrivée de l'internet, le surplus social global d'un pays est positif : la somme des gagnants est supérieure à la somme des perdants grâce à l'ouverture du marché. Mais l'une des interrogations majeures tourne autour de la question des coûts de transition qui amènent pendant un temps des pertes importantes de productivité.

Une réflexion s'avère donc nécessaire sur la conduite du changement, sa vitesse et sa portée. Une vitesse de changement trop rapide génère une véritable perte de valeur. La théorie du libre-échange n'est pas opposée à une régulation de l'innovation. Ce qui importe, c'est le rapport des niveaux de production entre différents pays dans une relation d'économie marchande. Une stratégie qui viserait non pas à améliorer aveuglément la qualité de toutes les capacités de production, mais à améliorer relativement certaines parties de ses capacités de production, augmenterait la capacité d'exportation d'un pays sur certains marchés.

L'analyse de la concentration des réseaux dorsaux (backbones) [9] au niveau européen est aussi très intéressante. On s'était posé la question de savoir si l'émergence d'un réseau dorsal dominant ne risquait pas de favoriser une stratégie de dégradation de l'interconnexion avec les autres dorsales concurrentes, en générant un phénomène de captation des clients par avantage relatif. En effet, pour le réseau le plus important, statistiquement, ce sont ses clients qui accèdent le mieux au maximum de services. S'il dégrade suffisamment l'interconnexion avec les autres réseaux, les clients de ces réseaux seront donc ceux qui perdront le plus en qualité de service et ils auront donc tendance à venir sur son réseau. De plus, si une backbone émerge comme une dorsale dominante, alors il est possible de restaurer une stratégie de protocole propriétaire. Dans les phénomènes de réseau, une fois que l'un d'eux engrange le plus de clients, il a le moyen d'offrir un service qui a plus de valeur que celui de tous ses concurrents.

En revanche, on a pu observer des phénomènes extrêmement nouveaux dans les stratégies de peering et de transit, au niveau du comportement stratégique et économique des dorsales. Avec Internet, on assiste à l'émergence d'un marché extrêmement intégré, entièrement géré par des contrats bilatéraux d'entente. Sans disposer d'une véritable théorie économique sur les contrats croisés et enchevêtrés et sur l'optimum des modèles de réseaux commutatifs, on observe pourtant très empiriquement que ceux-ci s'organisent selon une certaine structure de type hiérarchique, qu'il est difficile d'analyser. Les paquets prennent actuellement des chemins relativement organisés selon une structure hiérarchique liée à l'organisation même des acteurs économiques. [10] On voit donc s'imposer progressivement un modèle hiérarchique et concentré au détriment d'un modèle initial qui espérait avoir une gestion répartie des noeuds du réseau... Il faut donc distinguer la mise en réseau des services de bout en bout, la concentration et la hiérarchisation des infrastructures de communication.

L'analyse des organisations révèle que l'on assiste à un double phénomène de concentration des systèmes d'information et de répartition/décentralisation des unités à l'intérieur du système. De nombreux travaux empiriques ont été réalisés pour vérifier la réalité de ce phénomène. Ce qui en ressort globalement, c'est que les entreprises les plus décentralisées sont celles qui ont le plus de capital informatique. Les serveurs sont la condition minimale d'une décentralisation des grandes organisations, alors que la quantité de PC n'a pas de corrélation directe avec la décentralisation ou la centralisation des entreprises. Une grosse architecture informatique centralisée devient un noeud de communication. Plus le réseau est étendu, plus il supporte le changement et la communication et plus il permet une décentralisation qui amène une augmentation de la productivité. En ce sens on estime que, moins le travail a lieu dans un univers hiérarchique et contrôlé, plus les individus sont productifs.

Des travaux à la fois empiriques et théoriques existent également sur l'économie du logiciel libre. S'y ajoutent nombre d'études sur la notion d'incitation des acteurs dans la participation à la production du logiciel libre. On y retrouve toute la stratégie des signaux, qui vise à révéler sa qualité à l'intérieur d'une société donnée. On y repère également des questionnements sur la relation entre les incitations altruistes, les incitations égoïstes et leur équilibre.

Au niveau du standard, l'économie des réseaux a bien décrit les problématiques de distribution de standards ouverts ou de distribution de standards propriétaires. La nouveauté est davantage à rechercher du côté de l'enchevêtrement de standards multiples et de la capacité de ces standards à former des cocktails au service de chaque type d'usage. On a vu apparaître des stratégies mixtes de standards propriétaires, mis à la disposition de la communauté Internet, et qui se sont imposés comme des standards universels. Plus politiquement, on rappellera que des institutions privées comme le W3C (World Wide Web consortium) s'appuient sur leur monopole dans la production de standards pour promouvoir une vision politique qu'elles ne discutent pas. On se retrouve donc devant une certaine souveraineté d'autorités privées, imposée au reste du monde.

Quelques conséquences pour la gouvernance de l'internet

L'internet a notablement bouleversé les échanges ; il y a une relation croisée entre le développement technologique de l'internet (qui ne doit pas se limiter au web et encore moins au DNS) et son impact économique.

Il apparaît, comme l'ont indiqué Philippe Lemoine, Jacques Crémer et les différents intervenants, qu'il convient dorénavant d'aller au delà des idées associées à la notion d'économie de la connaissance ou de l'information. En effet, celle-ci est associée et induite directement par les technologies de l'information, par l'économie des réseaux. De façon traditionnelle et simplificatrice, on considère : l ‘économie rurale ou primaire fondée sur l'économie du sol (agriculture et extraction de matières premières) ; l'économie industrielle ou secondaire basée sur l'économie de la transformation de la matière et l'utilisation de l'énergie (révolution industrielle du XIXe siècle) - c'est l'économie de la rareté et de l'équilibre offre/demande, le produit d'origine étant par nature limité et transformé ; l'économie de l'information et de la connaissance avec l'économie des médias et du contenu sous toutes ses formes (audiovisuel, réseaux informatiques, ...) - c'est une économie a priori d'abondance, d'omniprésence et de diffusion.

La pratique montre qu'il y a dorénavant juxtaposition et complémentarité des trois modèles. Cela induit une économie que l'on pourrait qualifier d'économie de la modernité reposant sur les échanges, la réactivité permanente et l'imaginaire. Si ce modèle englobe et intègre les trois précédents, il s'agit d'un méta-modèle qui reste à découvrir pour dégager des facteurs de croissance, d'amélioration de la compétitivité et de la productivité et de progrès social.

Dès lors l'internet, en tant que vecteur et infrastructure de transport, ne peut laisser indifférents les différents acteurs économiques, politiques et sociaux. La gouvernance de l'internet déborde largement les enjeux technologiques, notamment lorsque des sujets sociétaux tels qu'identité, confiance et sécurité sont abordés au cœur de la réflexion économique.

Pistes de recherche

développer les modèles économiques d'une économie de l'abondance par rapport aux théories classiques de la rareté ;

s'intéresser aux conséquences et paradoxes induits par la double approche « monde réel / monde virtuel », à la frontière de l'économie, de la sociologie des organisations, de l'ethnologie ;

approfondir trois pistes pour un renouveau de l'analyse économique : le développement de la circulation et des échanges, le modèle de la réactivité fondé sur une réingénierie permanente, le modèle de l'innovation fondé sur l'imaginaire ;

se rapprocher des plates-formes ETP (European Technology Platforms [11]), en associant systématiquement un volet recherche et usages à la plate-forme de l'offre ;

étudier sous quelles conditions et modalités le développement économique et la notion de territoire sont compatibles dans une économie "numérique".

[1] Enterprise Resource Planning (traduit par PGI : progiciels de gestion intégrés).

[2] voir supra, chapitre 2.

[3] « Rethinking the European ICT Agenda » (2004), voir www.pwc.org.

[4] voir supra chapitre 3.

[5] Cf Michel Weill, « Le management, la pensée, les concepts, les faits », Armand Colin, 1994

[6] « Pouvoir et contre-pouvoir à l'ère de la mondialisation », Aubier, collection Alto, Paris, 2003.

[7] Chaîne américaine d'hypermarchés.

[8] C'est en ce sens que Philippe Lemoine promeut l'initiative de L'Echangeur (voir www.lechangeur.org).

[9] Voir supra, chapitre 3.

[10] Il ne s'agit pas du tout de l'image d'acteurs neuronaux qui se connectent à une multitude d'autres acteurs neuronaux.

[11] Cette approche permettait sans doute d'aborder l'économie industrielle et la stratégie de Lisbonne de façon concrète et appliquée : « European Technology Platforms address strategically important research issues with high societal relevance, bringing together companies, research institutions, the financial world, regulatory authorities and other stakeholders at the European level. The objective is to define a common research agenda, pursued by the ETP under the active guidance of the stakeholders. The “Scout” - Service Oriented Utility for the Knowledge Economy - is proposed to ETP and has its origins in the experience gained from customers and how they wish to see ICT evolve in the future. Its key themes are : 1) Business flexibility, 2) ICT simplification, 3) Open Service provisioning and 4) An open eco-system to support a broad range of enterprises which, importantly, is affordable and accessible for SME's. The technology domains addressed are Infrastructure, Service Platforms and Semantics, while Trust and Security, Services and Management, and Interoperability are cross-domain aspects that pervade the whole exercise”

The Internet, the economy and economic theory

Alain MOSCOWITZ — 2005-06-23T22:00:00Z

THE ISSUE AT HAND

In 1996, Business Week published one of the first articles about the "triumph of the new economy." Nevertheless, American Nobel Prize Winner Robert Solow raised the following paradox: " computers age could be seen every where except in the productivity statistics." In 1990, Paul Strassman had already shown that there was no real correlation between a company's productivity, its efficiency and the amount of its IT expenditure.

The impact of computers/computerization within companies can be broken down into three phases:

1960 - 1980: In a ratio of 1 computer for n users, the development of computers and calculators allows productivity gains in scientific calculation and tertiary activities. The concepts behind the earliest computers (Alan Turing's machine, Von Neumann's theory) allow human manpower to be replaced by machines, thus increasing human power tenfold through the speed of processing and storage. This use of information technology is similar to that of steam in the nineteenth century, which simplified the moving of objects by replacing human or animal traction.

1980 - 2000: The PC (Personal Computer) and the network PC births increases individual power tenfold. The individual capacities of memory and calculation of social and economic actors therefore become almost unlimited. For example, a machine can beat the world's best chess player. Video games simulate virtual reality, notably with surprisingly realistic battle scenes. At the same time, companies rationalize their back-offices, notably by setting up ERP [1] and call centers.

2000 - ...: With the birth and development of the web and especially the generalization of email (open to the whole world and no longer restricted to the enclosed space of the company), there is a real densification of exchanges. The principles of unity of time, place and action have disappeared, even though these principles were and are the basis not only of classical theatre but also of the work contract. The company expands in a global environment. The actors are numerous, from the era of the shareholderto the era of the stakeholder (or somebody with multiple stakes: shareholder, employee, member of civil society, regulator, etc.).

The developments that underlie ICT have been following Moore's Law for many years (meaning their capacity doubles every eighteen months). This impressive development lets us imagine a relation between the individual homo sapiens and his or her technical "computer" environment in a ratio of 1 to n, where n is almost infinite. Consequently, in just a few years, the Individual/Computer ratio has been inverted (from n to 1 towards 1 to n). Therefore, the issue has changed from managing scarcity to understanding abundance and using it adroitly. Now humankind, at the heart of the technical process, must apprehend its environment and the field of possibilities. This field of possibilities, as a result of new technological developments and notably nano-technology, is being broadened day by day. Nevertheless, and in parallel, certain invariables - cultural, sociological, learning processes, cybernetics - remain quite present.

Technological innovation is continuous, with its economic successes and failures (electronic marketplaces, online auctions, P2P, among other examples [2]). The corporation has also evolved in interaction with its environment. The corporation becomes more powerful once it begins to interact on a wider, more global plane. ICT then become a means for action and for integration within the environment. The corporation's boundaries become blurred. And beyond, the modern corporation moves in a continuous context of competitive alliances with its partners/competitors; these alliances and confrontations are conditioned by the circumstances and markets. There are no oligopolies or monopolies, only alliances of circumstance. For example, isn't IBM one of the greatest defenders of free and opensource software in this beginning of the twenty-first century? It is being rediscovered that competition is not the only motor of the economy; cooperation also plays an enormous role.

The current debate is on the place of France and Europe in the world economy, in other words, productivity and competitiveness improvements along with sustainable development within a European social model. Reports and declarations come one after the other (Michel Camdessus, Wim Kok, the Lisbon Declaration, the PricewaterhouseCooper report [3]). Europe has an ambitious objective: to be the first-ranked power based on a knowledge society by 2010. This ambition, analyzed at the half-way point in Wim Kok's report, underlines the weight of ICT and research in economic and social development as well as what accompanies it.

Just a few years after the fall of the Berlin Wall and the end of the bipolar world, the bursting of the Internet bubble (the "immaterial balloon" popping) and the shock of 11 September 2001, it would seem that so-called "emerging" actors have grown powerful in the very realm of technological excellence (China, India, or even South Africa or Brazil). Isn't this the logical continuation of the phenomenon of power-building in Japan or among the Asian "tigers" a few years earlier, but this time with a force and effect of scale that has probably never been equaled, especially because of the geographic, historic, and demographic impact? The Internet has contributed to the globalization of exchanges (economic and non-economic). Retroactively, the globalization of exchanges has led to the development of the Internet and its success, following the old expression self-fulfilling prophecy. The growth in the past ten years has been stunning.

Therefore, reaching the objectives outlined in the Lisbon Declaration infers that the entire economy and all its players take action within this new context, which has been optimized on the global level with the near-instantaneous exchange of information. This context is also local insofar as the majority of physical economic exchanges occur locally. This is one of the fundamental challenges that must be resolved in the next few years and that can be summarized, in this field too, as "thinking globally, acting locally." For example, it so happens that today we have a surplus in long-distance telecommunications infrastructure (deployed in the expectation of a very high volume of interactive video exchanges), while the "last mile" linking up the end user is still inadequately equipped. The debates on degrouping, or even alternative or pervasive solutions, illustrate this global/local paradox rather well: the solution linking up the user economically can only be local. [4]

As for global economic objectives, it is a question of (re)positioning Europe on the world economic scene, so as to disprove the maxim "design in the U.S., manufacture in Asia (or in China), and consume in Europe."

In the current context, are there still dominant players on all markets, or is anything possible for those who dare and know how to be enterprising? If the latter assertion is correct, what must we think of our European model and of the positions acquired with difficulty over the years? The concerns and the fears about outsourcing, whether in material or immaterial fields, are justifiable but also herald substantial opportunities for those who know how to seize upon them boldly. Hasn't the Cartesian way of thinking, based on considering actions disconnectedly, become a stumbling block for the adaptation that is needed? After implementing Taylor, would it not be the right moment to read Henri Fayol again? [5]

It has often been said that new developments in ICT make up a key positioning factor and catalyzer for growth and productivity gains. As a result, what are the perspectives for companies in a networked society and how can rigidity be overcome, or the socio-economic model be rethought, so as to bring progress and growth?

The analysis of the value chain and its segmentation into the notions of conception, prescriptions and production can offer a path for repositioning globally, enabling a few routes to be laid out. The prescription field is that of the interaction between use, user and consumer. It is by nature local, whereas the model is global.

To conclude this introduction, we will suppose that Solow's Paradox lies in the coexistence of two worlds that are by nature contradictory and complementary:

Atomic man, partaking in nature and part of nature. In this real world, nature and the economy are marked by the seal of scarcity (the economy of raw materials, Pareto efficiency, sustainable development...);

Digital man, partaking in abundance where development results from cross-fertilization, complementarity and multi-disciplinarity. The transmitted information is enriched if it is (re)contextualized after transmission.

The Internet bubble gave the illusion that the virtual world had become the real world. Does economic and social development not come out of a capacity to develop synergies between these two worlds?

Towards an industrial, economic and social modernity

This approach was developed during the fifth session of the Vox Internet seminar by Philippe Lemoine, co-president of Galeries Lafayette and president of Laser (his words are quoted in italics). As a sort of introduction, he reminded us that it was necessary to radically avoid confusion between data transport infrastructures across an IP network and the web.

"It must be remembered that the web is a very minority use of the Internet, which we evaluate at about a third of all information circulating on the network, and whose eventual perspectives would be 10% to 12% of exchanges."

The center of gravity and the impact of ICT have progressively moved according to their development, first in production, then in management and today in communication and user services. As a result, the issue of the economic reflection surrounding IT has also moved.

"The reflection on productivity has reached a high level of maturity in the developed societies, but the reflection on exchange and on its organization is far from very enlightening and advanced within the circle of economic actors."

Development of the Internet and social modernity

The use of ICT in administering people and goods assumes "a direct link between the development of the Internet, the developments of social usages and the issue of social modernity."

The second phase of modernity, such as it has been theorized by authors like Ulrich Beck, [6] is marked by the erosion of institutional reasoning. Between a holistic reasoning, where elements are recognized in comparison to the whole, and an individualistic society that, all in all, is rather traditional, there are today equilibriums and evolutions that must be analyzed if we wish to understand the new ways of governance.

"All Internet governance takes part in this logic of institutional erosion and is used by the institutions themselves as a means to slowing down their own erosion."

The problem of identification appears as one of the great revealers of the use of ICT in society: the evolution in the management of names tends towards laxism and a growing de-institutionalization. Everything leads us to believe that the society and the State have only to take care of the administration of names as a system of identification. Yet to the contrary, the institution of identification of persons, thanks to the use of new ICT, is more and more solid and works on the basis of biometric identifiers that are extremely accurate and secure.

"There is a double movement both of certain social phenomena being de-institutionalized, which gives an impression of great freedom and social fluidity, and in parallel technical systems are becoming highly institutionalized, they are developing more and more precise powers in the administrative functions of a community."

A social pressure for the return of institutions

This reflection is inevitably accompanied by a question on law.

"We observe that the large public institutions, constantly afraid of seeming obsolete, have thrown themselves into a veritable legislative race by producing laws, quite often badly conceived ones, and often a compromise between politicians who wish to seem modern in their legislative function and lobbies that are directly concerned by the modification of the law according to their own interests. What is being done for copyrights and intellectual property in new legislation today is staggering."

Legislation and the power of the State were based on centralized Information System Architecture and on a centralized computer system, in which a few private firms and administrations issued regulations to set up extremely unwieldy and costly information systems. Authorities like the CNIL (the French Commission Nationale de l'Informatique et des Libertés), an independent administrative authority, were in contact with certain high-level persons with a background in an information economy based on major powers on the national level. This resulted in these authorities developing regulatory modes that are today out of step with the changes in the information society.

The explosion of networks allowed the number of micro-actors managing complex information systems to be multiplied. Therefore, a great uncertainty has been created, and this led to social pressure for more security. The complexity of the systems leads to an increase in the power of control and surveillance, and authorities such as the CNIL are unsettled both in their mission and in their powers. The explosion in smart, mobile interfaces leads to a potential for control and surveillance of the society and individuals. This appears, to say the least, problematic.

Applying ICT to measure the mutation of economic models

Innovation and the retention model for productivity gains

Here it is a question of developing an analysis of the information economy based on the question of exchange and strongly linked to the issues of organizational change.

"During the reflection on the Nora-Minc report, the CEGOS [French professional training organization] survey showed that the impact of IT on accountancy had led to an increase in the number of accountants. It was realized that the impact of the social power of accountancy within the organization had allowed the arrival of new technologies to be transformed into something very different from productivity, which would have reduced the amount of work and number of jobs. Somehow, on the macro-economic level, we have experienced the same thing."

As long as information systems were being developed without interacting with other fields, company strategy, traditionally oriented towards value retention, managed to use technical power to the companies' advantage, for their own growth. In more general terms, as long as information systems are not thought of as elements for organizational exchange, openness and integration, we will not experience a true "externality of productivity gains."

On the organizational level, the logic is rather similar. "This logic is the organizational basis for numerous economic, administrative and social sectors. Conversely, the French telecommunications industries preferred X25 to TCP/IP for a long time, simply because X25 ate up more bandwidth and therefore generated more consumption artificially. This is not at all in the logic of externalizing productivity through technology."

Reasoning on a social, economic and power basis must be considered if one is to understand the development of ICT inside organizations and its relation to productivity. A logic of value retention within an organization, so as to avoid a reduction in sales, is an attitude that is quite common - and to a certain degree, rational - in economic actors' strategies. There is a preference for investing the increased productivity into the R&D and marketing departments, responsible for continuously inventing new product features, in order to justify the stable sales price.

But this logic reaches its limits when innovation is purely a marketing artifice with no social interest. This is especially visible with brands such as Intel, for example, whose productivity increases according to Moore's Law, where we observe a continuous drop in processor prices but a proportional increase in the price of client loyalty. The development of "Intel Inside" marketing is a perfect example of a value retention strategy.

"This is the reasoning of the economic universe we were in at the end of the 1990s when new technologies were being deployed. The economic strategy clearly was not to redistribute productivity gains and therefore to develop ever more artificial strategies for client loyalty, having lost sight of the usefulness of the service or product."

We experienced an explosion in the reflection on the immaterial value of the brand and spent billions to hold onto this brand value, as well as its power to increase client fidelity.

Internet: a radical break in the economic model

With the development of Internet infrastructures, the economy is plunged into a logic of exchange, where value is indexed on the ability of goods and consumers to circulate. This heralds the end of closed distribution systems linking providers and clients in a chain that results in catching the end user. Today, we are in a network system where producers and clients communicate much more quickly, in an exchange market. This generates a model radically different from the traditional system of production chains.

At first, companies experienced growth allowing them to surpass their competitors' services of innovation and marketing by focusing on a very detailed study of their clientele, the expression of its needs, emerging uses. For example, detecting the need to save time, to simplify interfaces, to have information on offers and price comparisons... All these needs created new forms of intermediation. Consequently, there was upstream pressure, due to the growth of competitiveness and the development of services based on users' real needs. Doesn't this paradigm represent the deep structure of the development of a new economy?

The growth of intermediaries, who were able to unite phenomenal buying power, exerted upstream pressure to get part of the productivity gains of goods production and distribution. By concentrating demand and encouraging much faster asset rotation, the intermediaries developed radically different economic bases, giving economic actors incentives to abandon a strategy of information and value retention, to adopt much quicker adaptation strategies more in phase with market evolutions. By influencing the exchange economy and intermediation models, technology really forced private firms, and even societies, to enter into a race towards flexibility and adaptation.

A good example of this is the way Dell crushed the computer industry greats, on both the real and the financial markets. Pure brokering models were seen developing, where anyone could put a bid out on the market to get the product he or she was looking for. As the founder of Autobytel said, "The automobile industry is organized to sell a client a car that he doesn't want." We begin with a producer, which distributes its products to a number of captive dealers, who are charged with convincing a buyer that the vehicle is intended for him. The distribution model, due to the development of exchange, radically turns this reasoning around. We begin with the client's desire, distributed to all sellers, who are charged with acquiring the good from the best performing, most reactive suppliers. The winning product supplier is the one that, at the end of this chain, manages to answer the demand at the lowest cost and in the shortest delay.

Three paths for a renewal of economic analysis

The development of circulation

The criteria for reflection and analysis of economic development are destined to be modified. We must be interested not only in the productivity of work, but also in the sector's global productivity. What criterion should be used? The simplest criterion is the formula NE/CE (net earnings/capital employed). Increasing stock and asset rotation reduces the denominator and therefore increases the company's overall economic profitability. The benchmarking studies that are circulating are too often interested only in the margin. Today, we observe an investment differential in ICT between the U.S. and Europe. We know that about 1.2 percentage points of growth are primarily linked to the use of ICT. The services of intermediation and exchange are indeed those that have enabled overall production gains. Wholesale, retail, the sale of airline tickets, tourism, etc. - these are at the heart of growth in the U.S. Two questions are derived from this:

Which analytical model underlies this evolution?

Which model of action should be observed?

In this regard, the Wal-Mart [7] model is one of the best performing and most useful to observe. The quality of service increases exponentially to allow for faster stock rotation, by accelerating client rotation. The clients must continuously increase in number and must return to the store as often as possible, so they need more and more reasons to return. Therefore they must be offered a range of services that enable them to be more and more loyal to the organization. Paradoxically, we observe that the arrival of new technologies has actually increased the number of employees on the sales floor, while indisputably enabling the company's overall productivity to increase.

The reactivity model, based on continuous reengineering

The reactivity factor is the heart of this new economy. The example of Dell and its director is quite characteristic in this regard. Beyond all doubt, the most essential property of this organizational model is curiosity. How can these new technologies be used and how can new services, new relationships with the user, be invented? Above all, this is a model based on computerized communication that must increase the circulation of information at the heart of the organization and accentuate the quick decision-making ability that is at the heart of environmental changes. This inclination towards the continuous reengineering of production systems is seldom, if ever, cited in European or French organizations.

The innovation model, based on the imagination

There exists a third model based on the degree of development of the entrepreneurial imagination, relying on ICT to network the actors.

"People invent P2P, radically different exchange modes such as eBay or Skype, that rely on an innovation model in services and on the networking of entrepreneurs. With eBay, or previously with General Magic and its smart agent, we have before us an entrepreneurial imagination based on intermediation, which opens new perspectives on exchanges and services. We are not in a knowledge economy but first and foremost in an imagination economy..."

What kind of investment and organization are needed to favor the development of experiments that result in new economic models, profitable in the medium or long term, but especially innovative? There are many examples, from the web to eBay, of highly imaginative ideas that have been completely unable to grow in Europe and have been developed mostly in the United States.

A theory of the knowledge economy is not without risk if it is translated into the French habit of applying research, scientific development and engineering to traditional production models.

"France is a country that tries to get rid of uncertainty, whereas this is the contrary of what should be done: imagining models for integrating innovation, for imagination and for transformation; integrating the disruptive capabilities of imagination and reorganization into the strengths of the organizations to accelerate reactivity and intermediation. A place for that is needed, as are topics and meeting modes that encourage the emergence of the unknown."

MIT (the Massachusetts Institute of Technology) is a well-known example of this. Its function as an incubator and catalyzer for encounters between the actors of research and the economy, along with administrative and political incentives, relies on the idea of a forum of the imagination where innovations can be exchanged and bubble forth well beyond the traditional boundaries. Teaching staff put their course and research materials online for free, which allows these materials to be broadcast and the exchange of information to be maximized, so that they can attract interest and increase encounters. The very idea that knowledge and training have a value proportional to their free distribution and the multiplicity of connections is truly a shockwave in the knowledge economy as it is thought of in France and more generally in Europe. [8]

"The more actors and social worlds there are that can interconnect and exchange upstream, at the very moment when the imagination is working on innovation, the more we increase the possibility that knowledge objects will emerge that can lead to new economic objects and models."

The possibility of a forum for a plurality of actors to interact has always been the foundation for reliable innovations that can be transformed into concrete economic innovations. It is not a matter of simply transferring knowledge or patents, but of really interconnecting imaginative energies, fictions that at a given moment enable new elements to appear in the social or economic system. Therefore, the knowledge economy would only be a part of this global system of knowledge exchange. On the European level, the theme of the knowledge economy "is a term that is simultaneously ambiguous, ambitious and perhaps even utopic, but this corresponds to the ambition of putting together different disciplines and technologies so as to be able to produce different models of knowledge, power and social organization."

The industrial economy at the cradle of the Internet

Jacques Crémer's contribution aimed at explaining how the instruments for analyzing the traditional economy were able to get hold of this innovation known as the Internet. He was especially interested in the industrial economy and the analysis of organizational models.

Economic theory as an axis for analyzing the Internet phenomenon

The industrial economy divided the field of study into three fundamental elements: the study of firms' market behavior, all the determinants of an economic sector, and lastly the study of the internal organization of companies.

In the 1980s, economists attempted to reflect on the influence of ICT on organization, but these reflections entered into relation with other sectors of economic analysis such as the international economy, public economy analysis (for example, regulatory questions) and an entire series of questions shared with other social sciences. Before that, at the beginning of the 1970s, great advances transformed the science of economics: first, the development of game theory, in other words the analysis of strategic behavior in general, and in particular the behavior of companies and of agents within companies; next, the analysis of the strategic use of information within organizations; lastly, the analysis of network phenomena in the circuits of exchange. These analyses emphasized for instance the question of standards in the Internet or innovation phenomena.

We must add to this field the relevance of analyzing transaction costs as a key to analyzing networks, which falls within the study of organizations. The analysis of strategic relations is thus to be considered in a political dimension. For example, in his analysis of contracts, Mintzberg gives the keys to the company's external relations with its suppliers and clients. Lastly, the dynamic of Forrester's systems seems quite relevant in the study of the choices of change and transition.

The economic aspects of the Internet

The Internet set off an upheaval by drastically reducing transaction costs, in other words, the costs specifically related to the act of buying and selling. In particular, the "distance" variable practically became non-existent in this transaction process. This does not mean that it disappeared completely, but its penalty was greatly reduced. Still, it is very difficult to predict the factors that will truly diminish and what the consequences of this transactions drop could be.

In parallel, market size has notably increased. In the short term, the buyer has seen a considerable increase in choice. From the companies' point of view, the effects are more ambiguous. "If you have a product that is competitive, of better quality, the value of which is clearly superior to that of your competitors, it is obviously in your interest that your product's visibility should increase. On the contrary, if your only comparative advantage consisted in being nearby to your clients, then the market's growth becomes a penalty for you." The Internet thus appears to redistribute the acquired positions, increasing competition among actors. Globally, economic analysis reveals that, with the arrival of the Internet, the global social surplus of a country is positive: the sum of the winners is higher than the sum of the losers thanks to the opening of the market. But one of the major questions involves transition costs that result in large productivity losses for a time.

We therefore need a reflection on conducting change, its speed and its reach. Change that comes too quickly generates a real loss in value. The theory of free exchange is not in opposition to regulating innovation. What matters is the relation between the production levels of different countries in a commercial economy. A strategy that would aim not only at blindly improving all production capacities, but also relatively improving certain parts of production capacities, would increase a country's export capacity on certain markets.

The analysis of backbones [9] on the European level is also very interesting. The question asked was to find out if the emergence of a dominant backbone carried the risk of favoring a strategy of a degraded interconnection with other competitive backbones, by generating a phenomenon of catching clients by relative advantage. Indeed, statistically, the clients of the largest network are the ones who have the best access to the most services. If this network sufficiently degrades the interconnection with other networks, the clients of these networks will lose the most in service quality and will have a tendency to change to the dominant network. Moreover, if a backbone surfaces in a dominant position, it can return to a proprietary protocol strategy. In network phenomena, once one of them wins over the most clients, it has the means to offer a more valuable service than any of its competitors.

However, we have observed extremely new phenomena in peering and transit strategies, with regard to the strategic and economic behavior of backbones. With the Internet, we are seeing the emergence of an extremely integrated market, entirely managed by bilateral understandings. Lacking an economic theory on overlapping contracts and on the optimum of commutative network models, we are nevertheless observing quite empirically that these contracts and networks are organizing themselves according to a certain hierarchical structure, which is difficult to analyze. Currently, data packets follow relatively organized paths according to a hierarchical structure linked to the very organization of the economic actors. [10] So we are seeing a hierarchical, concentrated model impose itself progressively, to the detriment of an early model that hoped to manage network cores in a shared fashion... Therefore, we must distinguish the networking of services from end to end, the concentration and the ranking of communication infrastructures.

The analysis of organizations reveals that we are experiencing a dual phenomenon of concentration of information systems and division/decentralization of the units inside the system. Numerous empirical works have been done to verify the existence of this phenomenon. Globally, the results show that the most decentralized companies are those that have the most technological capital. Servers are the minimal requirement for the decentralization of large organizations, whereas the number of PCs has no direct correlation with the decentralization or centralization of companies. A centralized IT architecture becomes the core for communication. The more extended the network is, the more it supports change and communication and the more it enables a decentralization that leads to an increase in productivity. In this sense, we believe that the less the work takes place in a controlled, hierarchical universe, the more productive individuals are.

There also exist both empirical and theoretical works on the economy of free software. To this can be added a number of studies on the notion of encouraging actors to take part in the production of free software. Here we find the entire signal strategy that aims to reveal the inner quality of a given society. We also notice the questions on the relation between altruistic and selfish incentives and the balance between them.

With regard to standards, the economy of networks described the issues related to the distribution open-source standards or proprietary standards. We should be looking for new aspects in the area of the mix of multiple standards and their capacity to create cocktails of services for each type of use. We have witnessed the appearance of mixed strategies of proprietary standards made available to the Internet community, and which have imposed themselves as universal standards. More politically, we will mention that private institutions such as the W3C (World Wide Web Consortium) use their monopoly on producing standards to promote a political vision that is not open for discussion. Thus we find ourselves before a certain sovereignty of private authorities imposed on the rest of the world.

CONSEQUENCES FOR INTERNET GOVERNANCE

Notably, the Internet has unsettled exchanges; there is a crossed relation between the technological development of the Internet (which should not be limited to the web or even less to DNS) and its economic impact.

As Philippe Lemoine, Jacques Crémer and all the other participants have indicated, it would seem suitable from now on to go beyond the ideas associated with the notion of a knowledge and information economy. Indeed, this notion is associated and induced directly by IT and the economy of networks. Traditionally and simplistically, we consider: the rural or primary economy based on the economy of the soil (agriculture and extracting raw materials); the industrial or secondary economy based on the economy of transforming matter and using energy (the Industrial Revolution in the nineteenth century) - this is the economy of scarcity and of the balance between supply and demand, the original product being naturally limited and transformed; the information and knowledge economy with the media and content economy in all its forms (audiovisual, computer networks, etc.) - a priori, this is an economy of abundance, omnipresence and broad distribution.

Practice has shown that there is now a juxtaposition and complementarity among the three models. This leads to an economy that might be called the economy of modernity, relying on exchanges, continuous reactivity and imagination. If this model encompasses and integrates the three preceding models, it is a meta-model that still needs to be discovered to discern factors for growth, improving competitiveness and productivity, and social progress.

Therefore the Internet, as a vehicle and infrastructure for transport, cannot leave the various economic, political and social actors indifferent. Internet governance goes well beyond the technological challenges, notably when societal topics such as identity, confidence and security are dealt with at the heart of the economic reflection.

Paths for further research

1 - Develop economic models of abundance compared to the classic theories of scarcity;

2 - Focus on the consequences and paradoxes induced by a two-fold "real world/virtual world" approach, on the frontier between economics, sociology of organizations and ethnology;

3 - Pursue three paths for a renewal of economic analysis: the development of circulation and exchange, the reactivity model based on continuous reengineering, and the innovation model based on imagination;

4 - Work closely to the ETPs (European Technology Platforms [11]), systematically associating a research and uses section to the offer's platform;

5 - Study the conditions and terms under which economic development and the notion of territory are compatible in a "digital" economy.

[1] Enterprise Resource Planning.

[2] See Chapter 2 above.

[3] "Rethinking the European ICT Agenda" (2004), see www.pwc.org.

[4] See Chapter 3 above.

[5] See Michel Weill, Le management, la pensée, les concepts, les faits (Armand Colin, 1994).

[6] Pouvoir et contre-pouvoir à l'»re de la mondialisation (Paris, Aubier, Collection Alto, 2003).

[7] The American hyper-store chain.

[8] It is in this sense that Philippe Lemoine is promoting the Échangeur initiative (see www.lechangeur.org).

[9] See Chapter 3 above.

[10] This is not at all the image of neuronal actors connected to numerous other neuronal actors.

[11] This approach no doubt allowed the industrial economy and the Lisbon strategy to be broached in a concrete, applied fashion:"European Technology Platforms address strategically important research issues with high societal relevance, bringing together companies, research institutions, the financial world, regulatory authorities and other stakeholders at the European level. The objective is to define a common research agenda, pursued by the ETP under the active guidance of the stakeholders. The 'Scout' - Service Oriented Utility for the Knowledge Economy - is proposed to ETP and has its origins in the experience gained from customers and how they wish to see ICT evolve in the future. Its key themes are: 1) Business flexibility, 2) ICT simplification, 3) Open Service provisioning and 4) An open eco-system to support a broad range of enterprises which, importantly, is affordable and accessible for SMEs. The technology domains addressed are Infrastructure, Service Platforms and Semantics, while Trust and Security, Services and Management, and Interoperability are cross-domain aspects that pervade the whole exercise."